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Keep又有钱了,燃烧卡路里怎么做成大生意?

何己派 来源:21世纪商业评论 2021-01-12
运动消费品是第一大现金牛。

Keep又有钱了。1月11日,这家明星创业公司宣布完成3.6亿美元F轮融资,距离上一轮融资不到7个月。

这轮融资显现诸多明星资本的身影,软银愿景基金领投,高瓴资本、高都资本跟投,腾讯等老股东继续追加投资。

Keep为何能获资本持续加持?

互联网健身赛道2015年全面爆发,各路资本争先加码,而后迎来一段沉淀洗牌期,投资人谨慎观望下注。直至2020年疫情袭来,大众健康意识强化,线下健身行业按下暂停键,线上健身热度再起。

有业内人士估算,2020年上半年,国内有3000多家健身房因现金流压力而倒闭。与之形成对照, Keep在2020年5月完成E轮融资,彼时估值超10亿美元,这轮融资后估值达到20亿美元,翻了一番。用户数也在持续增长,截至目前,Keep用户数已超过3亿,会员数量突破1000万。

Keep成立于2014年底,起家之时,健身领域尚未有服务大众用户的App,抓住小白健身人群的市场机会“一夜爆红”,自上线到收获100万粉丝,只花了105天。

执着于燃烧卡路里的健身小白,帮Keep走过市场培育期,但它不想只做一个App,也不想只服务小白人群。按创始人王宁的设想,当人们搜索时,想到的是“Google一下”,运动时,想到的是“Keep一下”。

为了实现这一目标,Keep以线上App构成用户基本盘,在过去几年开疆扩土,不断拓展边界,很快从工具向运动科技平台转型,不仅试水电商,开卖运动服饰,还在2018年开出首个健身空间Keepland,触角延伸至线下。

Keep软件页面 来源:Keep官网

2019年,公司更是动作频频,一口气推出了智能硬件新品Keep智能运动手环、Keep健走机,以及全新的KeepLite轻食,想要“承包”所有健身人群的吃穿用练。

一系列尝试背后,是Keep爬坡的最大挑战:如何变现。

尽管曾有过用户停留时间降低的时段,但Keep并不缺流量。王宁曾给出解释,打从他创业开始,就没有感受到所谓的互联网流量红利,Keep的大量新增主要靠口碑传播,在获取新增用户上没有投入太多成本。比起流量增长,困扰团队最多的,还是盈利问题。

王宁一度非常纠结,摆在他前面的路有两条,一种是专注线上高速增长,快速变现,另一种是围绕App做长价值链条,把服务做得更深、更重。最终,他和团队选择了第二条路,这也是条更长、更难的路。

向平台转型的策略很快奏效,2019年线上业务营收同比增长286%,线下以智能硬件为代表的消费品业务,营收达到300%的复合增长率。

Keep营收主要来自四部分,包括运动产品收入、广告收入、APP会员、Keepland运动空间,其中,运动消费品是第一大现金牛。

Keep天猫商店出售训练、服饰不同品类

2020年,Keep实现整体盈利,消费品业务贡献了最大销售规模,年销售额在10亿元量级,其中新推出的Keep智能动感单车,在双十一期间获得天猫同类产品成交额第一。目前,Keep运动消费品年销售额年增长100%。

王宁曾对外谈起消费品业务的逻辑。“运动消费品是很奇怪的,大家买完运动消费品后,会有下一阶段的需求,比如他买了瑜伽垫,他还要找到怎么使用瑜伽垫的解决方案。”

“Keep有机会把两个链条做得更深或做得更长,让你既可以买到更好东西的同时,又可以告诉你怎么使用这个东西,这是我们一直追求的点。”

对比全球平均3.7%的健身渗透率,中国健身渗透率仅为0.8%,更远低于欧美国家的20%,仍有不小的上涨空间。在疫情常态化的当下,民众对运动健康的重视程度越来越高,线上健身仍是门不错的生意。

不过,要实现持续性盈利,Keep还有很长一段路走。

F轮融资后,关于Keep上市的传闻渐起,但公司回应“暂无IPO计划”。站上20亿美元估值台阶,手握超3亿垂直用户,王宁如何续讲健身新故事?

(编辑:李惠琳)
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