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国美回归狼性,立誓18个月重振河山

何己派 来源:21世纪商业评论 2021-02-20
想重回牌桌,属实不易。

国美回归狼性,立誓18个月重振河山

牛年宜勤。新春开年,国美全体高管就收到新指示,“要以不怕苦、能吃苦的牛劲深耕市场赛道”,“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位”。

“军令状”的作用立竿见影,国美系隔日应声大涨。国美零售在2月19日的市值约422亿港元,相较巅峰时期近千亿港元市值,仍颇有距离。

下牌桌,守主业

过去十余年,杜鹃成为国美台前的掌舵手。在她治下,公司的战略核心由激进调为稳中求变。

曾经,国美擅长进攻。最早在报纸中缝做广告,因薄利多销的策略成为“价格屠夫”,第一批启动家电连锁卖场的全国扩张,上市后又发起多宗收购。

后来,国美变得保守。电商冲击线下,卖场纷纷转型,国美2010年就确定了电商规划,但直至2011年4月才上线国美电器网上商城。杜鹃认为,企业不能贸然转型,国美在电商层面不会盲目烧钱,公司的优势在于非常务实,在大家盲目向互联网转型时,守住了自己的零售行业。

她坚持一个核心观点,一家企业必须要持续盈利,尤其是上市公司,因为要对所有股东负责。

2013年至2017年,国美零售实现连续18个季度盈利,与竞争对手的多年亏损形成映照。利润虽高但门店经营品类趋于保守,规模增长不大,2017年国美零售营收716亿元,10年来涨幅仅56%。

与此同时,小心试错、谨慎守业,使其逐渐落后于新老对手。

据《2019年中国家电行业年度报告》,家电线下渠道的竞争中,苏宁易购以17.9%的销售份额占领首位,国美位居第二,占比8.5%。

国美的线上布局,因发力稍晚,追赶更需要时间。上述报告显示,在线上家电市场,京东、苏宁易购、天猫的市场份额分列前三,国美以4.88%屈居第四。

新战场,旧武器

前几年,国美的转型步子开始迈大。

2016年年初,国美控股集团召开战略大会,杜鹃发言提到,公司所处的内外部环境发生了剧烈变化,要改变路径依赖,“再好的东西放在手里不会用,也没有价值。”

从这一年开始,国美零售积极拥抱线上线下融合,先是提出“家·生活”理念,而后推行“共享零售”,欲转型为“家·生活”整体解决方案提供商,拓宽核心业务家电零售的外延。

期间,“国美电器”更名“国美零售”,线上App与线下门店的战略方位不断变化。2021年1月底,国美App改名“真快乐”,定位娱乐化、社交化的零售平台。

“变革是痛苦的。我们做新的业务模式会遇到高成本投入的问题,但不做的话,就永远没有增长和未来。”谈及转型,此前国美零售执委会主席何阳青接受《21CBR》采访时如此表示。

在新的战场上,国美打磨自家旧武器,发挥供应链与渠道优势。一方面,渠道下沉,深入县域市场;另一方面,通过服务链向家装延伸,触达有家装、家居需求的消费群体,突出大件物流、安装维修服务能力,对内支撑公司业务,对外输出供应链服务。

一向独来独往、不爱站队的国美,也开始结盟了。去年国美与拼多多达成全面战略合作,拼多多认购国美零售2亿美元可转债,期限3年,票面年利率为5%,引发业界热议。

目前,“家·生活”战略的第一个阶段已经完成,2021年,国美深入战略第二阶段,要推动线上“真快乐”、线下“国美家”、国美电器、真选开放供应链等共享平台全方位升级,全速推进以全行业全品类零售为核心的相关多元化事业提质增效、协同共进。

国美狼性回归,但想重回牌桌,属实不易。

2020年上半年,公司营收190.8亿元,同比下滑44.44%;亏损扩大至26.23亿元,去年同期录得亏损3.8亿元。

传统主业承压,同时包括柜电一体、家装家居等新业务体量尚小,收入占比不过7%,此外与京东、拼多多的合作优势,还需一段时间才能显现。

国美逆袭的故事,开了个好头,但要打的仗,还在后头。


(编辑:江一苇)
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