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一杯酸奶卖12块,24年乳业“老兵”砸1个亿争抢高端市场

李惠琳 来源:21世纪商业评论 2021-09-08
中国市场进入希腊酸奶时代。

乳制品大赛道,永远不缺挑战者。

2020年9月,乳制品行业浸润24年的“老兵”王炜建,创立了新品牌:Öarmilk(吾岛牛奶),主打低温酸奶。

1997年,王炜建曾创立康诺食品,主要做巴氏鲜牛奶、酸牛奶、调味奶、乳酸菌饮料等。2016年,他在一次美国考察中,发现了高端酸奶的商机,“国内乳制品市场品牌和产品很多,但消费者是层层分级的,市场对更高品质的产品需求还没被满足。”那时起,王炜建就有了孵化一个新品牌的想法。

回国后,王炜建开始筹备新供应链以及新产品的研发、测试。4年后,他才正式将Öarmilk推向市场。

吾岛牛奶创始人、康诺食品董事长王炜建

新品牌上市,Öarmilk主打的是无蔗糖、无添加以及口感浓稠,销售渠道最初从小程序等线上切入。2021年8月,品牌进入盒马等线下渠道。

砸下1个亿,重构供应链

酸奶是一条百花齐放的赛道。

AC尼尔森发布的《中国液态乳细分品类市场吸引力矩阵》,常温酸奶的市场集中度高达91%。相比之下,低温酸奶市场集中度只有56%,新品牌大有可为。

就制作工艺而言,酸奶的门槛不高,以牛奶为原料,经发酵而成。王炜建想做的高端酸奶,是一种具有浓稠和乳脂状特性的脱乳清酸奶,也是常说的“希腊酸奶”。

与普通酸奶相比,脱乳清酸奶的制作过程中多了过滤乳清(发酵中产生的淡黄色液体)的步骤,使其口感更浓醇,具有高蛋白、低蔗糖特性。

“2000年开始,美国就进入了希腊酸奶的时代,到现在市场上50%是脱乳清产品,中国市场其实才刚刚开始。”王炜建告诉记者,乳清分离机是制备希腊酸奶的关键设备,目前包括Öarmilk在内,国内能生产脱乳清产品的生产线,不超过4条。早期很多国内的希腊酸奶,是使用大量明胶、果胶使其乳清不析出时也能达到浓稠状态。

康诺食品原有的生产线,不具备生产脱乳清酸奶的能力。2016年,王炜建耗资1亿多改造了乳品厂,并购置了德国维斯法利亚乳清分离机,专门制作酸奶,之后又与精选牧场合作,为Öarmilk提供优质奶源。

相比其他酸奶产品,王炜建更强调产品的健康和营养属性。

“酸奶首先要看配料,如果是用奶粉做酸奶,营养价值会大打折扣。如果添加了乳清蛋白粉(用于增加浓稠口感并提高营养成分中的蛋白含量)或者其他成分,也是不好的。”王炜建解释道,同时做到配料表干净、营养成分又高,就很难。

Öarmilk强调配料少,制作过程少干预。上市时,品牌只推出了两款产品,一款是欧洲鲜酪酸奶,另一款是单杯发酵海盐酸奶。第一款原料中只使用了生牛乳和益生菌,主打无添加、高蛋白。

以主打产品“欧洲鲜酪酸奶”为例,Öarmilk将鲜奶脱脂、发酵后,运用乳清分离机分离出部分乳清,留下浓稠的半固体状凝乳,再将部分乳脂回填,增加乳香,这样做出来的酸奶蛋白含量可以达到9g/100g。

为了提高蛋白含量,Öarmilk不吝成本,“一般酸奶做一杯需要0.6杯或0.7杯鲜牛奶,我们用4杯。”王炜建说。

高投入下,Öarmilk售价不低,两款酸奶100g售价分别约为12元、8元,在市场上处于中高价格档。

抓住“高频刚需”,与用户共创

作为刚成立一年的新品牌,Öarmilk还处于非常早期的阶段,王炜建说,寻找更多追求高品质酸奶的用户,是当下重心。

一开始切入市场时,Öarmilk就没有将目光放在大众市场上,而是主要瞄准了两类消费者:一是有良好生活习惯、追求健康饮食与品质生活的人;二是在华外籍人士和有海外工作、留学经历等国际背景的人。

王炜建看来,这两类人群的共同点是,对高端酸奶或者高品质产品有一定认知,将他们发展成第一批用户群体,可以减少早期教育成本,“以我们现在的品牌体量去教育市场,比较难,所以第一步找到比较容易吸引的人群,之后再通过他们影响身边的人,逐渐扩散。”

为了便于获得用户的反馈,迭代和升级产品,Öarmilk选择微信小程序起步,利用社群将用户沉淀下来。王炜建提到,Öarmilk前期经历了4个月的用户共创阶段,第一款产品推出前曾反复调整,给客户做测试。

“我们产品的蛋白含量从 6%到9.5%都做过,为的是根据用户的要求和反馈,达到最佳的状态,包括里面的发酵菌,每一种发酵菌的风味都不一样,我们也不断让客户来测试。”王炜建表示。

通过小程序完成第一阶段的冷启动期后,Öarmilk开始陆续与冰球联赛、篮球联赛、瑜伽俱乐部等高端赛事与场馆合作,触达更广泛的目标用户。

利用酸奶“高频刚需”的特点,Öarmilk开启了会员订阅模式提升复购率,同时上线淘宝、京东等电商平台。为了降低冷链物流成本,Öarmilk采取F2C的模式,由工厂直送消费者手中,省去中间环节。

目前,Öarmilk会员订阅模式有长期订阅用户 800 人左右,微信社群用户约一万人。

通过线上积累一定粉丝和品牌知名度后,今年,Öarmilk开始布局一线城市的线下渠道。

在王炜建设想中,线上和线下的产品布局会有区分,线上主推基础款的产品,吸引追求功能性和健康饮食的用户,线下会围绕基础款,延伸出更多元的口味,满足不同人群的喜好。

对于未来的产品规划,王炜建表示,Öarmilk坚持只做低温产品,目前已经储备了数十款SKU,包括会推出针对年轻女性的“Enjoy系列”果味酸奶产品,以及用乳基为原料制作其他的乳制品。

他相信,未来3年到5年,高端酸奶产品市场会更加火热,消费者分层也会更加明显,这将是Öarmilk的突围机会。

题图来源:Öarmilk吾岛牛奶官网


(编辑:韩璐)
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