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社区团购凉了,橙心优选大裁员

杨松 来源:21世纪商业评论 2021-09-08
卖菜还是一门好生意吗?

高歌猛进一年半之后,曾经誓要争夺社区团购第一的橙心优选,正在进行大范围的业务收缩。

“周围的橙心优选提货点都关了。”广西某城市用户在社交媒体上感慨,没了可用的网点。而广东区橙心优选前员工李威告诉《21CBR》记者,“在广东省内,只剩广州、佛山、深圳、东莞,其他都关了。”

《财经》援引橙心优选相关人士称,9月中旬会是一个节点,橙心优选会进行全国分批次收缩,第一批关掉现有60%的城市业务。目前,橙心优选的产品研发岗位已经裁掉一半员工。

李威认为,从广东省内21个城市仅保留4个的收缩速度看,可能会关闭70%的城市业务,其他地区仅保留省会城市业务。

在北京地区,橙心优选也在收缩战线。据《21CBR》记者的观察,北京朝阳区某小区附近的两个橙心优选提货点,均显示休店,其中一个网点,在关闭橙心优选的同时,“团长”引入了拼多多旗下的多多买菜。

在社区团购赛道,美团、拼多多仍在扩张,同为互联网巨头滴滴孵化的橙心优选,却从踩油门变为急刹车。

订单量下降70%

“山东省最高峰的时候,单日运营费用470万元,到了7月份所有运营经费停了。”橙心优选山东区域前运营张洋称,在裁撤网点之前,公司已经大幅度削减运营费用。张洋所在区域原有300多人,调整裁员的比例高达40%。

补贴消失加上裁员,直接导致平台区域的订单量快速下降,“从5月份到8月份,下降了50%以上。”

广东地区的裁撤决策在9月初宣布,李威猜测,是区域用户量和订单量下滑严重,亏损厉害,让管理层选择放弃。

广东区域的运营补贴在今年7月暂停,李威透露,3月到8月,订单量下降了70%。“补贴取消,其他竞品就起来了。”他直言,美团优选在广东地区的流量与单量“比较猛”。

种种迹象显示,橙心优选的对外营销,也在迅速降温。

橙心优选微信公号从6月23日至今,没有再推出新的优惠活动;官方微博的更新停留在6月1日;橙心优选的官方抖音,更新停留在5月28日。

橙心优选的直播间抖音号,更新停留在7月28日。当天视频中,女主播称,秒杀活动上线,“补贴、低价等你发现”。不过,9月6日,还有网友在评论区抱怨,7月份做活动的榨汁机还没有送达。

反观其竞争对手,还在加速扩张。美团在财报中指出,美团优选依然是本季度最重点的投资领域,将进一步扩大地域覆盖,并加深对低线市场的渗透。

社区团购均被滴滴、美团、拼多多提到了APP首页的核心显著位置

反映到App用户上,据极光大数据显示,今年上半年橙心优选的月均用户仅有85.13万,远低于排在首位拥有683.2万的美团优选。

在其他渠道,美团优选、多多买菜都拥有数亿用户的主站,为社区团购业务导流。而橙心优选背后的滴滴在7月份遭遇下架之后,至今无法正常下载,对其社区团购业务也有一定影响。

烧钱难留用户

背靠滴滴的橙心优选,曾经怀着行业第一的梦想。

线下零售受到疫情冲击,推动社区团购模式在部分区域实现盈利。在此背景下,滴滴于2020年4月从四川成都起步,迅速将橙心优选推向全国。

在北方生鲜电商重要区域山东,张洋称,仅用了三个月时间,橙心优选就实现了业务覆盖。彼时,借助巨额补贴,橙心优选在全国遍地开花,到2020年11月已实现日订单破千万。

在张洋看来,这些单量均建立在巨额补贴之上,前期的运营模式和用户策略,未能建立用户黏性,补贴取消,单量也随之下降。

百联咨询创始人、电商分析师庄帅告诉《21CBR》记者,社区团购业务需要非常重视运营,涉及到供应链体系、团长招聘、运营管理等各个方面,“比原来的滴滴出行业务复杂很多个量级”。

擅长争夺市场的滴滴团队,却没有建立很好的“守城”管理团队。

张洋吐槽,他入职时,团队中做社区运营的人是微商背景,实际上两者的商业模式相差甚远。高价挖来的人员中,有做K12、服装零售等出身的,对社区团购业务也不熟悉。

广发证券一份调研显示,由于缺货问题严重、履约能力较差的原因,橙心优选的用户留存率在行业内是最低的。兴盛优选、美团优选、多多买菜的用户七日留存率分别为 46.79%、35.40% 和 35.40%,而橙心优选仅为 30.70%。

橙心优选的主要策略,在于获得市场份额。市场营销人员一天的差旅费达数百元,早期打市场给出巨额补贴,“卖一罐红牛,补半罐”。这也导致在该平台上,用户爱薅羊毛,刷单现象严重。多位小超市老板在接受采访时就表示,自己曾在社区团购平台“进货”。

橙心优选急于攻城略地的另一个表现是,在成都仅运营了一段时间的橙心优选社区店,在没有准备好的情况下,贸然在其他区域复制推广。

张洋称,橙心优选的供应链不完善,SKU少,价格也没有优势,不如阿里零售通等进货渠道。加盟商难以从中获益,这个学习兴盛优选运营模式的小店项目,并没走通。

竞争对手猛攻

依靠烧钱得来的市场份额,价值逐渐消退。

今年3月,物美发布的招股书显示,将以最高1亿美元的对价,认购橙心优选不超过2%的股权。按此计算,成立近一年的橙心优选,估值高达50亿美元。

橙心优选在3月进行了A1和A2轮融资,合计11亿美元。加上在4月、5月追加的1亿美元融资,总计融资12亿美元。

滴滴的招股书显示,当时橙心优选的估值为18亿美元,滴滴持有其总股本的32.8%。若橙心优选独立IPO失败,投资者可将所持有的橙心优选股份,转换为滴滴股份。

主业出行受到强监管,社区团购行业也难以持续靠补贴来扩张。在业内人士看来,社区团购行业短期内难以盈利。

“这是一个密度型的生意,订单密度要足够大,仓储配送的投入才能够被摊平。” 易观流通行业中心高级分析师何懿轩告诉《21CBR》记者,如果一家平台选择收缩业务,用户还有其他平台甚至线下渠道替代,订单量难以达到平台平衡点。

张洋认为,社区团购的供应链是核心,“没有供应链,基本上就没有任何盈利点”。想靠20%低价带动80%高价商品,不太可能实现。而继续靠80%低价,加上20%高价,同样盈利艰难。

此前,有市场消息称,橙心优选将卖身字节跳动或京东,不过已被各方辟谣。

在社区团购专家陈维龙看来,美团、拼多多沉淀了一些用户的真实需求,其他玩家靠烧钱进场,没有补贴就玩不转了。

如果若字节跳动、京东选择并购,将是重大战略误判。陈维龙表示,随着美团等竞争对手猛攻,橙心优选会逐渐在市场失去声量。

从破产的同程生活,到收缩战线的橙心优选,社区团购在烈火烹油之后,将迎来终局时刻。

(应受访者要求,李威、张洋均为化名)


(编辑:谭璐)
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