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不赚钱的知乎,月饼翻车了

杨松 来源:21世纪商业评论 2021-09-10
奔向盈利的道路上,有可能再遇“月饼式”难题。

题图来源:视觉中国

知乎以一种意想不到的方式,上了热搜。

9月8日,#知乎月饼吃了拉肚子#话题登上微博热榜第一。当天,知乎的股价也仿佛吃了月饼,下泻7.26%,收报11.11美元。

此次月饼翻车事件的起源是,近日有知乎网友称,吃了知乎送来的月饼,出现拉肚子问题。有人以知乎特有的“谢邀”来调侃,谐音称月饼是“泻药”。随后,这些讨论被知乎官方“隐藏答案、删评、控评”。

9月8日晚上,知乎发布致歉信,称从供应商提供的产品中选购更健康的低糖月饼,忽略了用来替代蔗糖的麦芽糖醇会导致一部分人不耐受。对于出现不适的知友,提供补救与服务,并召回已发出的月饼。

不过,知乎要烦心的事,远不止泻药月饼。今年上半年,知乎的净亏损达6.46亿元,超过去年全年。不赚钱的局面,该怎么破?

花钱买用户,难以持续

知乎原本想通过中秋月饼来答谢在平台默默贡献内容的大V们,却意外翻车。不过,从“低糖”月饼的选择来看,知乎似乎在极力贴近平台上的年轻用户群。

根据知乎在8月中旬发布的二季度财报,平台的平均月活跃用户数(MAU)为9430万,同比增长46.2%,其中年轻用户成为增长主力军。过去两年里,知乎平均月活跃用户中,18至25岁的用户占比达到40%以上,绝对值增长超四倍。

在用户保持增长的同时,二季度的营收同比增长144.2%达6.38亿元,毛利率也由去年同期的48%增长至59%。

不过,知乎的亏损仍在扩大。二季度净亏损高达3.21亿元,较去年同期亏损扩大176%。如果加上一季度的数据,今年上半年,知乎累计净亏损达6.46亿元。

究其原因,知乎的用户增长,是靠巨额投入来换取的。

财报数据显示,2021年二季度,知乎总运营费用为7.27亿元,同比增长156%,超过了营收总额。其中,销售和营销费用为4.432亿元,而去年同期为1.467亿元,增幅超过两倍。

知乎对外解释称,营销费用增加的主要原因,是促销和广告活动的费用增加,而这部分费用主要为了吸引新用户,加强品牌知名度。

而从今年二季度的用户付费数据来看,知乎的季度平均月付费会员数约470万,同比增长121.1%;付费率由一季度的4.7%提升至二季度的5%。不过,相较同期B站的8.8%付费率,仍有不小的差距。

内容与商业化,矛盾还在

根据知乎的二季度财报数据,在商业化变现方面,四大业务均保持增长。

线上广告业务收入为2.483亿元,同比增长48.4%,占总收入比例为38.9%,为公司第一大收入来源。

商业内容解决方案业务的收入为2.074亿元,同比增长1529.3%,占总收入比例为32.5%。

付费会员业务收入为1.549亿元,同比增长123.5%,占总收入比例为24.3%。

其他业务(在线教育、电商等)收入2778万元,同比增长130.9%。

知乎的四大业务中,增长最快的当属今年初推出的商业内容解决方案业务,即为商家和品牌提供有效的基于内容的在线营销解决方案,也就是将营销内容在社区中展示。

不管是广告还是“软性”植入的商业内容解决方案,从用户的角度看来,都算不上是友好内容。特别是知乎用户,在外界心目中多是高知群体,对广告的警惕性更高,也更为挑剔。

在知乎平台上,有用户发问,如何看待新版知乎变了,都是广告和赚钱?该话题的浏览量达到8.6万,有用户刷到了奇葩广告,并感慨,“知乎怎么变成现在这样了”。

除了商业化变现压力,知乎还面临新的内容渠道的竞争。

B站、快手、抖音等视频平台均加大在泛知识领域布局,目前泛知识类视频已经占到B站视频总播放量的45%。据Tech星球消息,抖音近日内测了“学习”入口,加码知识视频内容创作。

视频形式,不管是在用户使用习惯还是在商业化变现上,比图文有着更大的发展潜力。

知乎创始人兼CEO周源坦承,“以内容为中心的增长和可持续的商业模式,是知乎的发展动力”。今年5月,知乎公布并实施了“获得感”内容标准,同时升级内容分发机制,为用户提供“能够开阔眼界,带来帮助或引发共鸣”的内容。

在视频方面,知乎称,今年二季度实现了日均视频上传量加速增长,增幅近3倍。月均视频创作者数量同比增长75%。

尽管知乎在努力平衡社区内容与商业化之间的矛盾,但在奔向盈利的道路上,仍有可能遇到“月饼式”难题——为了平台(客户)形象,会否限制用户吐槽,给出一个完美的“答案”?


(编辑: 江一苇)
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