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一年狂赚6.5亿的网红面膜敷尔佳,研发费用不足营收千分之一

周琦 来源:21世纪商业评论 2021-09-30
用心做营销,用脚做产品?

继创尔生物申请上市之后,又一家医用敷料企业冲刺IPO。

近日,哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司(下称“敷尔佳”)向深交所提交招股说明书,拟创业板上市。敷尔佳拟募资约18.96亿元,用于品牌营销推广、生产基地建设、研发及质量检测中心建设等项目。

敷尔佳的前身是药品销售企业华信药业。2015年,华信药业注册“敷尔佳”商标,负责产品的营销、推广和销售。

2017年,由于“敷尔佳”销售业绩良好,华信药业成立独立公司,负责皮肤护理产品业务的运营,并将其转由敷尔佳有限继承。

根据弗若斯特沙利文报告显示,我国美容整形术后修复产品的市场需求逐步扩大,功能性护肤品和医疗器械类敷料产品的市场规模,由2016年的89.7亿元和2.3亿元,增长至2020年的223.4亿元和41.8亿元,年均复合增长率为25.6%和105.7%。

广阔市场中,敷尔佳分得最大一份蛋糕。据招股书显示,2018-2020年,敷尔佳的营收分别为0.37亿、1.34亿和1.59亿。其中,2020 年公司贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一,占比21.3%。

不过这款网红面膜销量增长同时,也因为营销过度、研发能力薄弱、经销商难管等问题,受到市场诟病。

重营销,轻研发

敷尔佳的在售产品,分为医疗器械类敷科产品和功能性护肤品,其中医疗器械类敷科是敷尔佳的主打产品。

据招股书,2018-2020年,医疗器械类产品收入分别占敷尔佳主营业务收入的89.92%、68.38%、55.54%。

敷尔佳的漂亮数据,离不开重金砸下的营销费用。2018-2020年,敷尔佳营销费用总额分别为 0.21亿元、1.15亿元、 2.65亿元,期间销售费用占营业收入的比例分别为 5.72%、8.60%、16.75%。

线上推广方面,敷尔佳通过明星背书、影视综艺广告植入、KOL 种草、头部网红直播带货等方式提高品牌知名度。

例如,敷尔佳分别在2019和2020年先后与袁姗姗、邓伦签订品牌代言协议;2020年冠名《花花万物2&3》《妻子的浪漫旅行4》,2021年赞助《谁是宝藏歌手》等综艺,提高品牌曝光度,吸引年轻人以及粉丝群体。

招股书显示,2019和2020年,公司宣传推广费用分别为 1862.41万元和6907.83万元。

线下推广上,敷尔佳也以美容、医疗机构,大型商场和日化专营店为主阵地,面向对护肤有特定需求的客户群体。

即便此次IPO,根据招股书显示,敷尔佳募集资金共18.96亿元,其中计划在品牌营销推广方面投入8.85亿元,超过总募集资金的45%。

与营销大手笔不同,敷尔佳对研发投入稍显吝啬。

公司研发费用主要由研发人员薪酬、服务费、材料费等构成。招股书显示,2018-2020年,敷尔佳在研发方面投入分别为 30.78 万元、60.39 万元、147.97 万元,占营业收入的比例分别为 0.08%、0.04%、0.09%。

截至2021年8月31日,公司及子公司仅持有1项包装盒已授权专利。2021 年 3 月 31 日,敷尔佳研发人员仅2 名,占员工总数的0.69%。截至8月31日,研发人员增至6 人。

从可比公司同期数据看,贝泰妮2020年研发人员104人,创尔生物63人,华熙生物377人,珀莱雅196人,均远超敷尔佳研发团队。

另据招股书,2021年1-3月份,可比公司研发费用率均值是敷尔佳的约95倍。

尽管如此,本次募集资金中也仅有0.56亿元用于研发及质量检测中心建设项目,难以缓解敷尔佳研发投入少、人才不足等劣势。

依赖线下经销商

招股书显示,敷尔佳通过线上线下对产品进行销售,销售模式分为直销、经销和代销三种。

不过,敷尔佳主要依赖的还是线下经销渠道。2018至2020年,该渠道销售额分别占总销售额的88.15%、 76.93%、70.92%。

敷尔佳解释称,相比于直销需要公司承担宣传、推广成本以增加品牌及产品曝光度,经销模式下市场推广费用主要由线下经销商承担。

经销模式下,敷尔佳线下的主要客户集中度不高。从招股书看,报告期内前五大客户占各期营业收入的比重分别为 8.90%、3.15%、6.20% 及 6.63%。整体销售的分散给敷尔佳经营带来了隐患。

首先,经销商在经营中如果不按合同约定进行销售、宣传,会影响敷尔佳经营业绩。

其次,大量地区经销商不具有经营许可资质,难以统一严格管理。

有敷尔佳淘宝代购店主透露,其产品来源于地区经销商而非品牌方。经营和销售敷尔佳产品的大经销商有医疗执照,但地区经销商的资质存疑。

这直接导致相关产品假货泛滥。在黑猫投诉、知乎等平台,不少用户称买到了敷尔佳假货,假货之多甚至已波及官方旗舰店产品。

经销商方面危机四伏,又缺乏技术壁垒加持,指望靠营销换销售额,敷尔佳的上市路恐怕并不好走。

题图来源:敷尔佳官方微博


(编辑:夏崇)
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