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一瓶“凉白开”140元,海归女青年卖“水”年入4.8亿

林思恩 来源:21世纪商业评论 2021-10-09
嗅觉经济热钱涌入。

一瓶“凉白开”,竟然估值超16亿元?!

近日,中国香氛潮牌“气味图书馆”宣布完成数千万美元B轮融资,由西班牙香水美妆巨头 PUIG(普伊格)独家投资。PUIG旗下拥有潘海利根、阿蒂仙之香德玛、怡思丁等香水护肤品牌,来头不小。此次融资也是PUIG首次在华投资。

2016、2017年,气味图书馆已分别获得清科创投、天图投资数千万元人民币融资,起点颇高。

成立于2009年的气味图书馆,最初以代理国外香水品牌起家,2014年,开始转型研发自主品牌。它与冰希黎、RE调香室等品牌一样,是较早进军香水领域的国内玩家。2017年,气味图书馆推出爆款“凉白开”系列香水,因其独特的中国味道迅速走红。2018年,“凉白开”系列销售超100万瓶。

目前气味图书馆的产品线已延伸为香水、香氛身体护理、家居香氛、车载香薰等4大品类,涵盖约140+种气味产品。SKU在增加,其品牌估值也水涨船高,从2018年的3亿飙升至16亿元。

气味图书馆背后的掌舵人为娄楠石。她出身在房地产商家庭,毕业于奥克兰大学当代艺术系。父母早逝,毕业后的她曾四度创业:卖过古董表、服装,拍过电视剧,还当过报纸编辑。

2008年,23岁的她回国创业。2009年,她拿着100万起始资金,在北京三里屯的一家小店铺中开出了国内第一家气味图书馆门店。2014年,有了5年的品牌代理经验后,她转型自主产品研发。起初,气味图书馆高度还原外国香水IP 基因,推出了花香系列、城市系列产品,但一直不温不火,成长缓慢。

2017年底,她探索出 IP 气味化之路,将营销重点放在中国特有文化上,推出“凉白开”和“姜丝可乐”两款明星单品。截至目前,“凉白开”系列的销售额占比超20%。随后,气味图书馆陆续推出大白兔联名款、桃花运、太空玫瑰系列产品,赚足眼球和流量。

专注品类矩阵,博弈网红市场

从2008年的市场空白,发展为坐拥多个爆品的本土头部品牌,气味图书馆做对了什么?

首先,完善产品矩阵。气味图书馆的打法,是通过树立明星单品香水,再推出周边产品辅助售卖的方式进行品牌渗透。随着品牌和香水市场规模的发展,气味图书馆议价权变大,更容易与上游香精公司合作研发独家香型,巩固产品护城河,形成品牌IP 势能。

目前,围绕“凉白开”这一标志香型打造出的商品矩阵包括香水、香薰、沐浴露、磨砂膏、身体乳和洗手液。

对于“嗅觉”经济的发展,气味图书馆想得很明确。

一方面,香水属于“非必需品”,社交属性重,小众国产香水的受众群体相对还是较少;洗护、家居等则更具有“必需品”的属性,可吸引更多的用户群体,从而为香水引流。

另一方面,作为细分市场,香氛洗护增速快,复购率高、供应链成本相对更低,能带来更高的销售利润,实现开源节流。据悉,截至2020年末,其线上洗护品类销售占比从10%跨越到50%,的确起到了拉动整体销量的目的。

其次,线上线下同步发力。气味图书馆起步于线下,发展于线上。2015年,气味图书馆开始布局线上渠道,在天猫、京东、小红书、微信小程序等平台开设自营账号,与薇娅直播间开展合作。

目前,其天猫旗舰店粉丝数已破356万人。此外,截至2021年2月,气味图书馆已铺设162家线下门店。其中一线城市占比近50%,未来市场下沉空间较大。

线上线下的同步发力,使得品牌可以通过网络营销渠道进行种草吸引,再配合线下门店体验,完成购买转化。

比较知名的营销事件是在2019年,气味图书馆在微博、抖音发起话题 #来点孩子气# ,邀请一众网红和明星为大白兔联名香氛系列打call。同时在11座城市的线下门店推出“孩子气抓糖机”,实现二次传播,产品讨论度和好感度直升。在大白兔助力下,该品牌2019年收入达4.8亿元,年复合增长率较2018年同期超65%。

2020年之前,气味图书馆近半的业绩来自于线下店铺。目前线上渠道已经成为其重要的销售来源。

另外,气味图书馆一直坚持走高性价比路线。目前中国已有定位高端的本土香氛品牌,例如500元/瓶(30ml)的观夏香水,主打沙龙香的五朵里。迪奥、香奈儿、祖玛珑等国际高端大牌的售价更是动辄上千,占据70%以上的香水市场份额。在国内香水市场教育成本较高的情况下,国产品牌难以正面抗衡。

气味图书馆选择从早期的严肃城市风格,转战网红属性产品,目标受众从中产群体向年轻一代倾斜。淘宝旗舰店15ML/瓶的凉白开香水,定价为145元,收割的就是中低价市场,以贴近年轻人的消费水平,夯实市场基础。

值得注意的是,虽然气味图书馆走大众化路线,但其单品价格仍普遍高于国外大众化香水产品,未来也会有升级向上的机会。

倚赖爆款,内外施压

相比香水老牌正统军,气味图书馆的香型有点“野路子”,可也因此,其在深化产品上一路高歌。

欧睿公司数据显示,2020年中国香水市场规模约为109亿元,预计2025年有望增至300亿元以上,潜力巨大。“嗅觉经济”在国内仍处于起步阶段,市场渗透率低。头豹研究所数据显示,2019年TOP20品牌销售额中4.6%为中国品牌,已有所上升,融资动作也变多。

不过,气味图书馆若想做成真正的“大牌平替”,市场环境带来的竞争压力,自身发展的瓶颈都会是问题。

譬如,过度倚赖爆款。气味图书馆成立十余年,实际上被记住的还是几年前的“凉白开”和2019年的大白兔联名系列。虽然先后推出“豆浆”“白砂糖”“西红柿蘸白砂糖”“西瓜”等香水系列,但反响平平。忙于跨界“联姻”,实则又爆款难出,疲于营销。要找寻下个“凉白开”续命,还是拓展香氛周边品类,将是品牌一个艰难的抉择。

另外,相比2009年,现在的香氛竞争环境,内外夹击。2020年中国线上销售额排名前十的品牌中,国产品牌仅占一席,销售额占比仅有2.8%,短时间内难以打破悬殊的竞争格局。国外成熟的沙龙香小众香水市场增长迅猛,或成为另一劲敌。

而国产品牌在开始攒劲发力,冰希黎、野兽青年、三兔、观夏等品牌接连崛起。据悉,观夏凭借百万级订阅实现了60%的复购率;蔻露薇获数亿元B轮融资,创行业新高。气味图书馆的流量红利能持续多久呢?

搭乘国潮之轮,气味图书馆的发展可圈可点。然而,行业中上游为外资龙头企业垄断,本土香氛品牌行业壁垒尚未形成,产品竞争力有待提高。想塑造经典香水品牌,气味图书馆还有很长的路要走。

题图来源:气味图书馆官方微博





(编辑:韩璐)
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