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我在非洲卖家电,150万起步一年做到3000万

李惠琳 来源:21世纪商业评论 2021-10-11
相对原始的增量市场,考验着团队的综合能力。

广袤的非洲大地,正成为中国创业者的热土。

Mooved(深圳乐动智享科技有限公司)是一个诞生于深圳的新创家电品牌,2020年成立以来,立足于中国的研发和供应链优势,以电视机、音响等家电产品进军非洲市场。

创始人兼 CEO 徐冉告诉《21CBR》记者,现在的非洲家电市场类似于2008年前后的中国手机行业,70%的市场由本地杂牌占据,缺乏高品质、高性价比产品。因对非洲重视度不足、缺乏本地化研发,很多中国家电品牌出海常水土不服,给新品牌了留下填补市场空缺的机会。

Mooved 创始人、CEO 徐冉

基于对产品、供应链、营销、渠道、售后等方面的本土化调整,靠着150万元的启动资金,徐冉和创始团队主攻西非的加纳、科特迪瓦两个国家,用一年时间把销售额做到3000万元。

“做非洲市场,产品并不需要很高的技术含量或者强大的研发实力,我们做的事情也并不高深,要务就是解决当地市场的基本需求。” 徐冉告诉记者,今年上半年公司销售额为2400万元,预计全年可达7000万元,2022年销售目标设为2亿元。

2021年4月Mooved 完成天使轮融资,正寻求 Pre-A 轮融资。在巩固加纳、科特迪瓦市场后,Mooved 计划于2022年开拓尼日利亚市场,从而在西非形成区域性优势,之后进军东非。

非洲市场格局迭代

2014年到2016年我曾就职于创维,后面成为创维在非洲市场的品牌代理商。在这期间,我萌生了创办一家非洲本土家用电器品牌的想法。

现在非洲家电市场格局,类似于2008年前后的中国手机行业,大部分市场由当地各种小品牌占据。

非洲家电市场经历过两次的品牌迭代。第一次是上世纪90年代至2010年间,韩系品牌通过更高性价比、更大市场推广力度,逐步占领非洲市场超过80%的市场份额。

第二次是2010年到2017年期间,海星、TCL、美的、创维等中国品牌形成出海热潮,同样通过高性价比的打法,把韩系品牌市场份额挤到10%左右。

遗憾的是,2017年后,中国品牌在非洲没有完成对韩系品牌的完全取代,反而市场份额一直在逐步的降低。

原因主要有两个:第一,大多数中国品牌对非洲市场重视程度不太够,本土化研发和推广投入力度不足,甚至把非洲当成倾销产品的目的地;

第二,从战略上讲,中国很多国产品牌正在走高端化路线,这与非洲市场追求性价比的市场导向是相悖的。

目前,中国品牌在非洲的市场份额只有15~20%,三星、LG、索尼占比约10%,剩下70%的市场是掌握在本地杂牌手中。

电视机起步,步步为营

2020年创业时,MOOVED核心团队成员只有2-3人。我们其实非常忐忑,首先是团队规模比较小,担心自有品牌没有办法快速起量。

另外,2020年爆发的新冠疫情增加了不确定性。我们开拓的两个市场加纳、科特迪瓦正好又遇大选,政治上有不稳定因素。

种种不利条件下,我们还是在品牌创立第一年就实现了一年3000万人民币的销售额。我觉得驱动力主要来自两方面: 客观上看,非洲家电市场是增量市场,现有品牌难以完全满足市场高性价比的需求,Mooved一定程度上填补了市场空缺。

主观上看,除了团队成员的努力外,我们前期在非洲多年的经验积累,帮助我们更好地发现非洲当地的具体诉求,对产品、供应链、营销、渠道、售后等方面,做了本土化调整。

电视、空调是非洲家电市场的两大刚需品类,冰箱、冷柜、音响、榨汁机、水壶、运动等也有不错的市场空间。

我们的产品都来自中国制造,由于经费不足,团队比较小,初期只能ODM为主,做产品微调。

我们第一款产品瞄准了电视机,当时发现至少有三个痛点可以改进。

第一, 非洲电压不稳定,很多国外电视机卖到非洲后,经常因电压冲击而烧坏,我们就在自己的电视上加了保护模块,延长使用寿命;

第二, 当时卖到非洲的电视机产品往往偏大尺寸,大尺寸的外观设计精美,可实际主流的销量是中小尺寸产品,我们就对小尺寸的外观进行设计,把电视变成全面屏,增加LED灯牌以增强我们在主流小尺寸上对消费者的吸引力;

第三, 很多非洲消费者,相比电视柜,更喜欢壁挂式,为节省单独外出购买的成本,我们就直接在包装箱中配备壁挂配件。

因为这几个改进,我们的产品很受市场欢迎。目前电视机占我们整个销售额的80%,今年在加纳、科特两个市场预计销量能达到7万台以上。

随着公司实力不断提高,我们已经进入本土化研发的第二阶段,即根据当地文化需求和特定场景,进行独创性产品的研发,比如最近推出的一款非洲手鼓音响和运动助手。

第三阶段,即软件硬件结合,完善服务能力,增强用户粘性。

卖电视机时,我们发现消费者的需求不仅在于电视硬件,还有娱乐,但因当地互联网不发达,信号提供商无法提供定制化的内容服务。我们接下来会研发一些离线内容,通过SD卡接电视的方式播放本地音乐、影视,甚至玩游戏。

如果把硬件和内容一起销售,我们就能搭建一个内容平台,未来有机会提供更多非洲本土的内容服务,包括通过广告、会员等形式实现第二盈利曲线。

我们的产品单价基本在100~150美金,我们认为,在非洲70%的产品,定价范围不能超过1000元人民币,因为只要超过这个数,对消费者来说可能就是两个月的收入,不太容易吸引用户。

这两年我们的主营品类还是会聚焦在电视,也会围绕电视开发周边产品,比如像音响、电视机顶盒。

3+2模式,开拓线下

进入市场前,我们实地调研过非洲20多个国家,最后决定主攻加纳、科特迪瓦市场,是因为这两个市场分别代表非洲英语区和法语区最典型的市场,产品需求较为一致,而且距离近,方便管理。

非洲家电市场是一个卖方市场,主流销售渠道依赖于线下夫妻店以及商超,话语权掌握在每个城市代理商手中,但因供应链不完备,他们进不同的货需要找不同供应商。

渠道方希望我们能够提供更多品类,实现多品类一站式购齐,所以除了电视以外,我们也在一步步实现全品类的家电供应。

创业一年多,我们在非洲的活跃代理商超过80家,入驻门店超过300家,近200家左右装了我们的品牌门头。

作为一个新品牌,很多代理商开始并不愿意合作,我们在开拓渠道时,研究出一个“3+2”模式,即我们做三点,客户做两点。

我们做的三点——

第一,免费为渠道商做门头展柜、促销等市场活动;

第二,产品遇到所有质量问题,承诺三个工作日之内解决。如果本地技术实力不够,修不好,我们就以换代修,我们品控做得还可以,不良率在0.5%左右,毛利率完全能承受住。

第三,代理商在一个月内无法将产品销售出去,我们承诺退货退款。但我们的进货往往都是符合市场需求的,到现在还未发生一例客户退货情况。

代理商需要做的两点——

第一, 进货要高于最小起定量,小代理一般是50台起,大代理要求200台起;

第二, 要现金付款,当然,针对一些实力较强的代理商,也会做一些妥协,可以先付50%的定金,剩下一周内付清。

为了打开市场,我们前期会做一些地面广告投入,包括户外广告牌,渠道商的展柜、门头,也会发一些传单,这些广告都打在交易发生的地方,能立马产生交易交易额的增长。

非洲经销商渠道也有一个很大的短板,门店的陈列就像菜市场,左边一路摆电视,右边一路摆风扇,没有美感可言,消费者走进门店,老板或者销售员就在里面坐着,没人介绍卖点,消费者也不知道该挑什么选什么。

这里面有很多机会留给我们,未来等产品线更齐全时,我们希望与代理商合作开设电器专营店,制定陈列标准,向消费者传达我们的品牌力。

6年深耕,进击前三

如果你现在问我喜欢创业吗?我会说喜欢,但是创业真的太累了。创业初期,最大的挑战之一就是缺钱,以150万的资金去运营一个3000万的盘子,非常考验资金运营能力。

我们只能去找国内的供应商,请求他们给我们账期,很多供应商同意给了200万美金账期。但是账期时间只有90天,从国内把产品运往非洲,海上可能就要漂60天,意味着拿到产品后,我们要在30天内卖出去,并且把钱收回来还给供应商。我们只能拼命去卖,不停地寻找客户。

第二个挑战在于与当地跟政府打交道,非洲对于当地企业每年都会做一个审计调查,且不管有没有违法,调查都是非常严厉的,我们首先不能触犯法律,其次也得学着去斡旋。

此外,疫情对供应链造成较大影响。疫情前,从中国到非洲的海运航线,2000美金到3000美金就可以订一个集装箱,现在要花1万美金以上,运输成本在提高。

今年年初电视屏价格也出现一轮猛涨,我们产品单价被迫从最早70多美元调到现在130多美元,销量因此受到影响,本来预计今年至少能卖10万台,但现在只卖了五六万台。

接下来,由于运费的影响,我们计划短期内少做一些体积大的产品,多做一些体积相对小的产品,比如32寸电视机,一个集装箱大概能装2000台,原本3000美金运费摊销下来每台运输成本只需1.5美元,涨到1万美金后成本需要5美元,对比它的货值,我们认为三四美元的涨幅,消费者还是能够接受的。

很多投资人问我们,未来如果一些大型家电品牌加大对非洲市场投入,我们是否会因缺乏竞争优势而被挤出市场,我的答案是否定的。

从内因来讲,我们团队在非洲家电领域已经深耕了6年,总结出来的打法、对当地市场的理解,别的团队一时半会学不走。

非洲当前是一个相对原始的增量市场,即便是国内领军品牌,也很难完全用资本运作的方式解决问题。它需要创始团队有持续的抗打压能力、落地能力,以及产品供应链、品牌建设等多方面能力。很多大公司派驻到非洲做家电的往往是职业经理人,我们作为一个创始团队跟他们“拼刺刀”,还是有信心的。

此外,从市场规律来讲,消费电子产品本身很难有一家品牌垄断整个市场情况出现,即便最好的品牌,市场率也就30%左右,这里面涉及到消费者个性化选择的原因,也有不同经销商利益诉求的因素。

我们并不否认未来非洲会有更多有决心的玩家加入,但即使面临更加激烈的竞争, MOOVED因为前期做了大量的努力和积累,也有信心成为非洲前三名的家电品牌。

题图来源:IC


(编辑:韩璐)
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