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4亿融资创纪录,佛系选手坐不住!52TOYS要开100家潮玩店

钟黛 来源:21世纪商业评论 2021-10-12
潮玩“黑马”,静候爆款。

“佛系”的52TOYS,开始坐不住了。

2020年末,泡泡玛特在港IPO,掀起了“盲盒潮”。而与其同期生的收藏玩具品牌52TOYS,似乎就显得步子慢了点,自2015年成立来,6年间都鲜有大新闻。

前不久,向来低调的52TOYS宣布完成4亿元C轮融资。这笔新融资,是52TOYS迄今为止金额最大一笔融资,也是今年潮玩行业最大一笔融资。该轮融资由前海母基金和国中资本联合领投,中金资本旗下基金、新瞳资本、兼固资本跟投,泰合资本担任独家财务顾问。

据52TOYS方面透露,本轮融资将主要用于研发彰显“中国创造”的优质产品,打造中国本土的玩具品牌,建设中国收藏玩具生态,投资与孵化本土艺术家、设计师等。

代理起步,立足潮玩

成立于6年前的52TOYS,集IP开发运营、生产制造、渠道销售、市场推广为一体的全产业链玩具品牌。

为覆盖不同年龄段玩家人群,品牌旗下有7大产品线,包括盲盒(CANDYBOX)、变形机甲(BEASTBOX、MEGABOX和FANTASYBOX)、超活化(聚焦文旅文创)、DREAMFAIR(与先锋艺术家合作的高端品牌)、IN像(手办和景品)、闪电奇舞(3.75寸的可动产品)以及BEASTPUNK(6寸人物玩偶)。

其中IN像、闪电奇舞、BEASTPUNK是52TOYS新推的3条产品线,预计会在今年下半年陆续上线。

52TOYS创始人兼CEO陈威,是个资深“玩家”,因为爱玩儿,跟玩具结下了不解之缘。2000年大学一毕业,陈威就在北京鼓楼开了一家以游戏为主的店铺。艺术设计专业的他对新店铺的店面设计颇费心思,特地将自己收藏的玩具摆放在店中作为装饰。

开店经营期间,他发现了一个有趣的现象,客人们似乎都被他的玩具摆设所吸引。陈威心想,那不如卖玩具?

20年前,收藏玩具领域在中国还是空白。为了了解收藏玩具,陈威频繁跑到中国香港、日本、美国等产业相对发达的地区学习和调查。2002年,他正式进入玩具行业,代理了诸如美国麦克法兰、Hot Toys等玩具品牌,2005年,他还成为了日本BANDAI(万代)在中国的独家代理商。

玩具代理商的经历,让陈威学到了国外成熟的产业运作经验,为独创品牌打下了基础。2015年,有所积淀的他开启了品牌创立之路,与三国杀创始人黄今一起创立了如今的52TOYS。

陈威认为,潮玩行业,产品为王。

为了开发优质产品,52TOYS制定了“721”策略。这个策略要求设计团队70%的产能要迎合现下市场开发产品,20%以上的精力和产能,去探索未来一两年内大家可能会喜欢的产品,还有10%是对不同的材质、工艺、风格的尝试,打造设计师款。

总之,一切重点都是加足马力开发产品。

或许因为陈威自己对玩具的喜爱,52TOYS很注重产品的丰富度和品类的多元性,以满足不同消费者的需求。

在他看来,收藏玩具体现的是产品的多元化和包容性,在意义上更加宽泛,在形式和创意上也能承载与各种设计师和作品的合作。

他曾表示,如今的潮玩市场同质化严重,需要开辟新的差异化产品。52TOYS的创立本意就在于此,希望能成为国内第一收藏玩具品牌,也因此,52TOYS有着丰富的产品线。

从产品形式上,收藏玩具包括但不限于当下大众熟知的潮流玩具,还包括手办、变形、机甲、拼装模型、可动人偶等,盲盒只是诸多收藏玩具品类中的冰山一角。

值得一提的是,52TOYS尤其注重将传统文化作为亮点,把中国元素融入玩具之中,彰显“中国创造”。《超活化系列》就是融合了中国传统元素打造的,包括人物、文物,以及古代的文化。

该系列现已推出八款产品,其中《超活化系列之青铜小分队》在陕西历史博物馆电商旗舰店中长期保持销量第一的成绩。

布局线下,打通潮玩最后一公里

前几年里,52TOYS一直在潜心开发产品,为开拓市场打下基础。

众所周知,潮玩品牌大多布局在一二线城市的核心商圈,以地标打卡式的品牌直营店来树立品牌印象,加强与消费者的联结。

泡泡玛特就是在线下迅速攻城略地,占据了显著优势。

据悉,截至2020年底,泡泡玛特零售店数目187 家,机器人商店1351家。赛道的其他选手也毫不示弱。名创优品旗下的潮玩集合店“TOP TOY”,在今年第二季度开店数量达到了24个,KK集团旗下潮玩集合店X11加速布局北上广城市,并在上海开出了中国最大的潮玩集合店。

相较而言,52TOYS的线下直营店的布局速度略显落后。在2020年末,52TOYS才开始布局线下直营品牌店,目前在北京太古里、杭州湖滨银泰in77、成都宽窄巷子、上海IAPM、正大广场、深圳COCOPARK等国内商场拥有十余家直营品牌店。

未能在线下扩张中掌握优势,门店选址没有卡到C位,也丧失了与消费者快速联结的先机。

为了迎头赶上,52TOYS计划在未来一年内,开设100家直营品牌店,并陆续投放上千台无人零售机,覆盖全国主要城市的核心商圈、博物馆、景点,以及主要交通枢纽。算一笔账的话,为了达到这个目标,52TOYS平均每月至少新开店3到5家。

事实上,撇开直营不看,52TOYS的线下销售渠道并不弱。在此之前,52TOYS与不同类型的销售渠道合作,包括潮流精品店、玩具店、影院、书店等合作终端的数量已超万家。

据52TOYS方面透露,在国内潮玩市场,他们所占的市场销售份额仅次于泡泡玛特,名列行业第二。只是由于多年来,线下只采用合作入驻形式,没有直营品牌店,52TOYS自身品牌才不被人熟知。

这与陈威追求稳扎稳打的个性,有一定的关系。

他认为,只有当品牌产品矩阵和上线速度足够快时,才有能力开直营店,可以不断给消费者带来“新鲜感”,厚积才能薄发。

近400人的52TOYS的团队中,设计师有超过80人,占据公司整体员工的1/5,也因此确保了每周都能持续输出新产品,且不止一款。

同时,52TOYS创始团队在玩具开发、设计、供应链搭建方面都拥有十余年经验,业务链条逐渐覆盖IP孵化、产品创意、供应链管理、销售渠道建设及市场传播。52TOYS也成为了行业内少数能够覆盖全产业链的品牌之一。

不过,万事俱备的52TOYS,只欠东风:一个引爆市场的原创角色IP。

日本MEDICOM TOY以经典核心IP BE@RBRICK风靡全球20年,泡泡玛特凭借Molly角色IP,搭载盲盒营销迅速占据中国潮玩市场龙头。

拥有七大产品线的52TOYS,尚未出现一款真正的爆款,或许是52TOYS真正的问题所在。

题图来源:52TOYS官方微博


(编辑:韩璐)
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