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1亿人嚼到上瘾,百亿槟榔巨头神奇发家

何己派 来源:21世纪商业评论 2021-10-13
槟榔加烟,法力无边?

封杀!

在《这!就是街舞》《云南虫谷》大铺广告的口味王槟榔,遇上了监管重击。

9月中旬,国家广播电视总局网站发布通知,自即日起,停止利用广播电视和网络视听节目宣传推销槟榔及其制品。

这是国家层面,首次发布有关槟榔广告的禁令。

两个月前,多位中国公民因携带槟榔入境土耳其被捕,消息引发国内关注。根据土耳其法律,槟榔中所含槟榔碱具有致幻性,认定为毒品。

这颗争议的果子,撑起千亿产值,孵化出一家百亿龙头。诞生于湖南的口味王,用21年做成中国最大的槟榔食品制造企业,它的下个进击目标,是营收1000亿。

如今,营销触角遭斩,槟榔巨头的麻烦,才刚刚开始。

百亿槟榔王

在湖南,槟榔品牌众多、竞争激烈,但销量绝对领先的,只有口味王。

上世纪末,湖南益阳的农村穷小子郭志光,读完初中跟随父亲打工,早年在工厂学习槟榔制作,之后自己开槟榔店,赔得个底朝天,创业之路却越挫越勇。

2000年,郭创办口味王,兜里只剩25块钱,用自家的乡下房子当厂房,请来亲戚邻居做员工,制作槟榔则亲自上阵。

他从槟榔口味的差异化切入,独创一款带咖啡香味的槟榔,一下打开了湖南岳阳市场,2002-2003年间,拿下岳阳95%的市场份额。之后,口味王的生产基地越开越多,公司逐渐走出省外,扩大全国影响力。

郭志光

官网显示,口味王集团现有8个生产基地,合计占地近千亩,员工近3万人。

三年前,其全国销售网点和窗口就突破了100万个,能够在全国实现商户配送半小时内送达。

口味王对渠道把控,自有一套原则,加盟的经销商,不仅需要提交押金,并且只能专门销售口味王旗下产品,先付现金后配货,产品全国统一定价。

郭志光还首创高端线,颠覆了槟榔在消费者中的定位。

曾经,槟榔只卖1块钱一包,包装粗糙,多数是“躺着”卖,被视为湖南长株潭益地区小众产品。

“2000年前,人们总认为槟榔就是口香糖,上不了大雅之堂,我从来都不信,我就要把槟榔做成高档的产品。”在郭志光的坚持下,口味王首创立式包装槟榔,表现最好的当属2014年推出的高端品牌“和成天下”,两年就做到湖南销量第一,上市六年卖出8亿包。

所谓“高端”定位的背后,是高价带来的暴利。成本几块钱一斤的槟榔,加工后能卖到上百元一斤。

以“和成天下”这一子品牌为例,有每包30元、50元、100元等多个价位。

此外,由于槟榔归属食品行业,只用交食品税,无须如具备成瘾性的烟草产品一样,缴纳重税。

口味王的野心不止于此。

2018年,时任口味王集团总裁的陈义公开表示:“董事会定下的目标是下一个十年,将口味王发展成为千亿企业,紧接着还要走出国门,面向世界,目前我们正在积极布局海外市场。”

疯狂的广告

广告,是口味王最重要的销售武器。

2017年,贾玲小品里一句“相亲就好比嚼槟榔,你得一颗一颗地咀嚼,才知道哪种是最符合你的口味王”,将口味王带入电视观众视野。

自这年开始,口味王连续三年冠名湖南卫视春晚,关系上深度绑定,还请来知名主持人汪涵担任品牌代言人。

疯狂的广告,甚至敢在禁令之下 “顶风作案”。2019年,湖南省槟榔食品行业协会下令,湖南所有槟榔生产企业即日起停止广告宣传,作为该协会成员的口味王,放弃了赞助多年的湖南台春晚。

然而,仅3个月后,口味王绕开明令的“禁区”,在短视频阵地,开启营销活动。

口味王还砸开了热门综艺和网剧的大门,将营销触角伸向年轻受众。

在最近热播的网剧《云南虫谷》里,你能看到“胜利大逃亡,得亏提神口味王”的广告语;在优酷综艺《这!就是街舞》第四季里,街舞选手边跳舞,边说着“提神快,嚼口味王槟榔”。

口味王还与腾讯视频、优酷、芒果TV等平台合作,拿下《欢乐喜剧人5》、《野生厨房》《这!就是灌篮》等多档综艺的总冠名。

在概念包装上,口味王则往“健康产品”的方向进行引导。

2013年,央视点名槟榔致癌,引发行业巨震,彼时的口味王,已在业内打出名气,公司不得不出面回应质疑,以生产制作工艺创新,强调产品的安全健康。

“槟榔中的槟榔碱通过口腔的咀嚼后,产生的亚硝基,对口腔黏膜是有影响的”,紧接着,口味王高层话锋一转,“但目前没有相关机构对食用多少槟榔会导致疾病作出界定。”

果子的原罪

口味王真如集团高层所言般“安全健康”吗?

一位新手形容,槟榔入口有一股甜甜的薄荷味道,很清凉,多嚼几下,就会有窒息感,“感觉呼吸上不来气管”。

嚼槟榔十多年的老手说,上瘾后,身体不再有最初发热头晕、皮肤发红的症状,但不吃就会恶心,喉咙发痒,“要么不吃,要么就停不下来了。”

槟榔果产自热带,难以在干燥的北方存活,全国近1亿(人次)槟榔消费者,多数集中在南方,尤其湖南省。

要问湖南人有多爱槟榔?

一句当地口头禅足以回答:“槟榔加烟,法力无边”。2011年《湖南地区食用槟榔流行病学研究》的数据显示,湖南省居民嚼槟榔率为38.42%,也就是说,每10个湖南人中,就有近4个嚼槟榔。

湖南省槟榔食品行业协会统计,该省的槟榔食品生产企业,累计带动相关产业超500亿元。相应的代价是,湖南口腔癌患者,10年间暴涨20倍。

早在2003年,世界卫生组织国际癌症研究中心,就将槟榔列为一级致癌物,在致癌威力上,它与烟酒、砒霜居同一队列。

中南大学湘雅医院口腔医学中心口腔颌面外科专家,2018年曾发表一则研究报告。

报告预计到2030年,湖南省槟榔相关口腔癌患者数量可累计超30万例,产生超640亿元的累计经济损失;全国可超100万例,保守估计累计损失超2000亿元——足以抵消其对社会的经济贡献。

开疆拓土的口味王,无法避开成瘾、致癌的隐忧。

此前,尽管行业多次陷入舆论风波,但作为代表企业的口味王,都能安然度过。这一次,国家层面出手干预槟榔广告,口味王终究要正视它的原罪。


(编辑:曹彦君)
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