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新氧营销再翻车,“轻医美”难自救

方文宇 来源:21世纪商业评论 2021-10-13
流量不够,砸钱来凑。

你看到的医美日记有几成是真实反馈?

“庆幸做了隆鼻手术,一只好看的鼻子很重要”、“‘丑陋猿人’逆袭成绝美女神,人生从此开挂”,诸如此类的体验日记撑起了新氧平台半边天。

近日,新氧“日记”再翻车,新增多条开庭公告信息,均为针对其运营公众号文章中使用明星照片引起的网络侵权责任纠纷。

整容日记造假

新氧成立于2013年,类似医美界的“大众点评+小红书”结合体。官方称,新氧要给想变美的人,提供直接与医生和达人交流的机会。

2013年,新氧董事长兼CEO金星正在思索第三次创业方向,彼时,21万外国消费者奔赴韩国整形,中国人数居首位,其中每4人中就有1人接受整容手术。受投资人指点,金星着手打造医美互联网平台。

“不从消费者身上赚钱,是分享健康和美丽的平台”,是金星创业的初衷,然而随着医美行业野蛮生长,被暴利裹挟的新氧很难守住初心。

以社群内容分享起家的平台,冷启动很难熬,没有精品内容,无法吸引访客浏览,更不用提用户主动创造内容。

新氧最早的一批日记来自韩国网站。

金星和他的团队找了一批韩国留学生,把韩国整容论坛里的医美日记翻译成中文,搬运到新氧,让平台内容具备可读性。

接着,公司策划了一系列免费整形活动,在平台社区里招募用户,邀请一些整形机构为用户提供免费的整形名额,达到产品及品牌宣传效果。

早期推出的免费整容项目价值数万元,引来不少网友发帖报名,获得免费机会的用户需要把完整的手术过程、恢复过程在平台分享。如此一来,平台有了初代内容生产者。

此外,金星还专门改进了“整形日记”功能,降低内容撰写的门槛。新氧将内容撰写模板化,用户只需要按照模板上传照片,配以少量文字,就能自动生成一篇整形日记。

据新氧招股书显示,截至2018年9月30日,新氧平台上整形日记数量超过170万,成为国内最大的医美垂直领域内容库,包括短视频、直播、文章和照片等多种内容形态。

2019年7月,新氧遭遇了滑铁卢,其核心内容资产——整形日记被曝光造假。有媒体揭露称,入驻新氧平台的部分医美机构,存在销售违禁肉毒素等药品的行为,客户的“美丽日记”、评价也存在造假刷评现象。

打开淘宝搜索“医美案例”,素材模板一应俱全,商家表示拍下后,直接通过百度云领取,造假门槛极低。新氧本身是否有用户或商家发布类似的医美案例,尚不可知。

营收模式单一

2019年5月,新氧在纳斯达克敲钟。

招股书显示,新氧2016-2018年总营收分别为0.49亿元、2.59亿元、6.17亿元,对应增速分别达428%和138%,呈现跨级式增长。

“过去两年每年都是300%以上的增长,未来至少5年,新氧每年保持100%以上的增长速度,我觉得没有什么压力”,金星此前曾表示。

可惜,现实情况没有金星想象的乐观。

2019、2020两个财年,新氧营收增速骤缓,下滑至12.4%,与其单一的业务营收模式不无关系。

从其财报来看,新氧营收主要分为两个部分:一是信息服务收入,即商家的入驻费和投放的广告费;二是预订服务,即新氧从用户和医美机构交易中抽取的佣金。

2016年之前,新氧的主要收入来源为预约服务费,占新氧营收的59.53%,2017年起,信息服务费的营收占比超过预约服务费,并持续升高。2021年Q2信息服务费占比已达79.83%,同比增长53.8%,成为新氧主要营收支柱。

对此新氧表示,因消费习惯,很多用户可能会先在平台上做功课,但不一定直接在平台预约下单,而是选择到店消费,因此提供信息服务是现阶段互联网医美平台更大的价值所在。

随着颜值经济的发展,新氧身侧还有更美、悦美、美呗等竞争平台,市场被逐渐瓜分殆尽,获取消费者增量愈加困难,获客成本不断上升。

美呗创始人兼CEO龚连胜认为,医美营销领域已进入存量博弈阶段,“行业洗牌加剧,新兴玩家成为渠道品牌的机会较少,美呗目前已开启与其他渠道商合作的模式。”

财报显示,2021年Q2,新氧移动端平均月活跃用户为1000万,相较于2020年平均月活跃用户890万,增长12.36%;付费用户数从2020年Q4的19.48万降至2021年Q1的17.3万人,Q2回升至24.5万人,同比增长43.6%。

为增加社区用户活跃度,新氧在持续加大营销方面的投入。

今年Q2新氧营收为4.52亿元,同期销售费用为2.07亿元,占比46%,进一步压低净利率。

金星曾表示,整形机构毛利率往往可以达到70%,但净利率却低至10%以内。

烧钱打法不是长久之计,广告吸引到的客户大多为价格敏感型用户,忠诚度低,对业绩提振效果有限。

高企的营销费用背后,透露出新氧的流量焦虑。如何提升用户复购率并有效持续变现,成为新氧面前的一座大山。

就平台自身特点而言,不同于淘宝、美团、滴滴等高频消费平台,目前医美业务相对低频的特点决定了其对增量的依赖性强,为找到与平台属性相对应的盈利模式,新氧选择转向“轻医美”。

救命稻草“轻医美”

“轻医美”能重振新氧吗?

金星曾在电话会上透露,新氧将通过押注“非手术项目”提升预订服务收入,以此扩大医美消费人群,提高市场份额。

对此,思其晟公司CEO伍岱麒告诉《21CBR》记者,“轻医美”应该是医美重点关注领域,由于“轻医美”项目门槛较低,风险系数较小,且收费不太高昂,反而更适合面向大众及年轻群体,“蛋糕容易做大”。

根据新氧发布的《2021中国医美抗衰消费趋势报告》及新氧数据颜究院的调查显示,2020年轻医美(非手术类)在整个医美市场占比42%。其中光电类、注射类作为轻医美中最受欢迎的项目,占比分别为17.98%、17.85%。

“(医院)手术类与非手术类客户的比例约为3:10,客户大多通过小红书、抖音等网络平台或是朋友介绍。”长沙某整形医院主刀医生在接受《21CBR》记者采访时说道。

单靠押注“轻医美”难以彻底扭转局势。行业竞争加剧,互联网巨头涌入争抢医美市场蛋糕,加之此前监管层打击“医美贷”,以及近期市场监管总局对医美广告的重点监管,新氧不再顺风顺水。

新氧股价从今年6月的10美元左右下跌至10月12日(美东时间)收盘的4.44美元,跌幅超50%;市值仅为4.63亿美元。

已有庞大用户群的新氧,如何守住优势,扩大盈利空间?伍岱麒表示,还需要从“用心服务消费者”下功夫,基于医美行业的从业者和消费者的信息不对称,平台在专业知识普及、商家评价以及一些科学健康医美观念上,帮助消费者与商家增进沟通了解,才有可能形成自己独特的竞争力。

一边是利益,一边是用户,新氧如何抉择?

题图来源:新氧医美APP官方微博



(编辑:夏崇)
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