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云南霸王茶姬融了3个亿,要与茶颜悦色一争高下

杨松 来源:21世纪商业评论 2021-10-21
主打国风,扩张不易。

新茶饮第一股奈雪的茶上市后,股价几近腰斩,却并未阻挡资本对该赛道的热衷。

近期,又一家新式茶饮品牌“霸王茶姬”获得融资,其对外称已完成了A轮和B轮,合计融资额超过3亿元。

与其他新式茶饮品牌相比,霸王茶姬的成长路径并没有太大区别,从地方做起,成长为区域品牌,再借助资本力量,向全国甚至海外市场扩张。

连目标也类似——成为茶饮赛道的“星巴克”。

国内的新茶饮品牌里,中高端市场有喜茶、奈雪的茶,低价区有蜜雪冰城,霸王茶姬如何在茶饮赛道里称“霸王”?

云南出发,主打国风

公开资料显示,霸王茶姬的第一家门店,于2017年11月17日在云南省昆明市五一路开业,品牌定位做新中式国风茶饮品牌,以原叶鲜奶茶为主打,产品覆盖纯茶、鲜果茶及周边相关衍生产品等。

除品牌名化用京剧经典曲目“霸王别姬”外,在产品设计、名称上,霸王茶姬也力求国风。

据悉,其销售占比约70%的爆款单品伯牙绝弦、花田乌龙和桂馥兰香,以及兰亭序、断桥雪等其他产品,名称均化用了传统典故。门店装饰、对外宣传等方面,霸王茶姬也借助戏曲等国风元素,吸引顾客。

在成都新开的门店中,霸王茶姬用了榫卯结构门头,戏曲服装挂画、刺绣装置、篆刻木雕等,致敬传统美学工艺。霸王茶姬在宣传稿自称,“品牌自带中国历史文化血统和中华戏曲文化基因。”

价格方面,霸王茶姬位于中档,客单价在20元左右,已推出的SKU超30个。

截至目前,霸王茶姬已在云南、广西和贵州等西南地区开设店铺超350家,马来西亚、新加坡和泰国开设店铺近40家。

与喜茶、奈雪的茶直营模式不同,霸王茶姬采用了“直营+加盟”,其中加盟店贡献比例最多。

对于公司来说,门店靠加盟,自然就在供应链上下足功夫。其网站首页上,就写着品牌在云南双江自有2700亩茶园,为世界最大的乌龙茶园,严选无污染阳光牧场新鲜牛乳、高品质好奶等。

据自媒体“明亮公司”报道,霸王茶姬计划明年开始在全国布局,将新进入15个省市,主要以新一线和二线城市为主。创始人兼CEO张俊杰表示,“品牌计划从今年的500家店增加到明年的2000家店,每个省市布局300-500家门店。”

对标茶颜悦色,品牌力不足

号称要“引领国茶复兴”的霸王茶姬,并不是这个概念的开创者。

2015年起步于湖南的茶颜悦色,则为更多人熟知。

两者不仅在产品定位上类似,品牌IP形象都是一位国风装扮的女性,连价格也趋同,均集中在20元档。

在宣传上,霸王茶姬也和大热的茶颜悦色看齐。据查询,霸王茶姬网站的“品牌资讯”一栏中,7篇文章有2篇标题提到茶颜悦色,用词为“媲美茶颜悦色”,以及“茶颜悦色后,又一国风茶饮品牌在崛起”。

只是相较茶颜悦色,霸王茶姬的品牌力相对较弱。

以微博热搜为例,9月3日,茶颜悦色从深圳撤退的消息,登上了当天微博热搜第二位,品牌更是微博热搜常客。云合数据显示,开业至今,霸王茶姬一个热搜都未斩获。

微博粉丝方面,茶颜悦色官博粉丝为30.9万,近期微博评论数量超过30,看出粉丝非常活跃;反观霸王茶姬,官方微博粉丝数量仅有2.2万,部分微博评论量为0。

衡量品牌搜索量的百度指数,甚至没有收录“霸王茶姬”一词。

事实上,与全部直营的茶颜悦色相比,主打加盟的霸王茶姬,需要更大的品牌声量,才能吸引加盟方,掏钱来开店。

除了品牌影响力不够,具有地方特色的霸王茶姬在扩张过程中,也受到文化、供应链等方面限制。

“区域文化属性越强的品牌,第一个限制就是它文化的复制和输出。”易观新消费行业资深分析师李应涛告诉《21CBR》记者,团队扩张能否“因地制宜”,并与当地本土品牌一争高下,是很大的挑战。

此外,作为一家连锁品牌,完善的原料供应链,是保持产品口感一致性的重要因素。

李应涛举例,茶颜悦色从深圳撤店,一大原因是供应链的限制。“在长沙本地有数百家门店,已有完善的供应链体系,具有规模效应,扩张到其他省市,供应链难覆盖。”

据36氪报道,张俊杰认为,茶饮赛道的产品终局会回归到 “茶”本身与“品牌价值”两个维度的竞争,他希望霸王茶姬能成为中国版“星巴克”,走向海外。

从盛产茶叶的云南出发,霸王茶姬茶源上有优势,但再造一个类似星巴克“第三空间”这样的品牌文化,让海外顾客产生认同感,就不容易了。

李应涛认为,新式茶饮品牌在东南亚扩张,更多是降维打击,最难的还是欧美市场,文化背景、消费习惯大不同,很难照搬国内经验。

据艾瑞咨询数据,2020年,中国新式茶饮行业市场规模为772.9亿元,预计到2030年,整体市场规模将接近2000亿元,整个行业仍呈现快速增长趋势。

行业头部企业接连获得融资,加快了品牌占位市场的步伐。中高端价位的奈雪的茶、喜茶等都开始进入低线市场,蜜雪冰城们则反攻打入北京等一线城市。行业“内卷”,主打国风的霸王茶姬要实现千店梦,实属不易。


(编辑:韩璐)
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