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开放外链,中小商户的微光

覃毅 杨松 曹彦君 来源:21世纪商业评论 2021-10-21
平台和商家之间的秩序,正在被重构。

“我的老花镜店里,有很多来购物的老年人,他们没有支付宝,但有微信。”一名淘宝特价版的店铺运营称,期待近期平台接入微信支付。

9月中旬,工信部官宣专项整治行动,要求解除屏蔽网址链接,一个月来,互联网平台小心翼翼地试探互联互通的边界。阿里的多款App已接入微信支付,腾讯也在微信中有条件地解除淘宝、抖音等外部链接限制。

来源:中国网直播

饱受大平台割裂之苦的中小企业,已畅想互通后的“爆发式增长”。

另一名淘特商家告诉《21CBR》记者,很多订单因为没有微信支付,以前被迫转到拼多多,接入微信支付之后,生意方便很多。

平台之间的“墙”也仅凿下几块砖,但是,中小企业业主已从透出的亮光,看出些许希望。

割裂的流量

流量割裂之困,中小电商敏感度高,感触最深。

“站内流量稀缺,我们在外部‘种草’,站外流量占据很大一部分。”李正是一名日用品的线上卖家,他告诉《21CBR》记者,其管理的部分淘宝店铺中,有九成流量来自小红书、快手等站外平台。

他想引入站外流量,并不容易。不只大平台间的外链频遭多重限制,今年8月,小红书也关闭了带货笔记中的商品外链权限。

李正不得不选择与第三方运营公司合作,绕过种种限制为店铺导流。

高昂的流量采购成本,最终转嫁给终端用户。据他透露,给到第三方的佣金,在价格占比中高达35%。

“所有大型平台都希望,在自己生态内,有一个完整的闭环。”互联网运营专家、创业者金璞说。

于中小商家而言,平台是必争之地,却又必须站队,无法兼得。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端告诉《21CBR》记者,当前传统的营销分销渠道不断萎缩,线下消费场景越来越需线上导流;如果脱离平台的流量、技术、数据赋能,中小微企业只能单点竞争,力量太过微薄。

孟一帆早前就职于百度、阿里等多个大厂,经历了单打独斗的艰难。

这两年,他启动了一个线下零售的创业项目,起初没有把线上平台作为主要阵地,线上获客也主要来自到店人群转化,例如扫码关注送可乐,线上成本基本为零。

疫情一来,社区团购风口正盛,各大平台烧钱补贴。孟一帆的微店店铺、微信小程序,只在微信端打通线上与线下的销售链路,抓不到其他平台的客户,多平台运营又不经济,他的线下零售商超,困于流量大战的夹缝中。

来源:视觉中国

“这也是各流量平台货流不互通带来的阻碍。”孟一帆说。

同样的困扰,自媒体创业者林峰感同身受。他是互联网科技微博大V的主理人,全网粉丝量超1000万。

短视频等内容新形态兴起,林峰决定下场,向直播电商业务转型,组建了一支直播电商团队,通过创建电商号,同步运营抖音、微信视频号等多渠道。没过三个月,寄予厚望的业务出现运营困境。

“多平台、多店铺、多账号全面铺开,看起来打造了一个矩阵。但是,各平台屏蔽外链、限制外部流量,新业务转化的效率低,还不如传统图文广告的转化率。”林峰说。

林峰的流量来源主要是自营账号,只能割裂运营:微博给淘宝导流,今日头条和抖音账号给抖音小店导流,微信号给微信店铺导流;每个平台都要专人维护,流量又不互通,在人力投入上造成很大负担。

变现获利遥遥无期,今年以来,他缩减了直播业务的运营团队。

推倒的屏障

突破壁垒,互联互通只迈出一小步,于很多中小商家而言,可以前进一大步。

解除屏蔽导流私域更方便,可以更有效建立自己的流量池

10月9日,淘特向部分用户开放微信扫码付功能,预计于双11前完全开放。

李正淘特店铺的产品,单价主要集中在10元左右,客群分布在三四线城市。“在下沉市场,很多人可能没有支付宝,微信几乎每个人都有,特别是中老年群体。”

不仅流量支出会下降,他预计销售也有爆发式增长。

陈端认为,微信支付的特征是小额、高频、高场景渗透率,淘特系产品主攻下沉市场、主打极致性价比,二者比较契合。

支付入口一互通,淘特商家通过微信支付入口,强化场景渗透和用户黏性,对微信支付而言,也带来了入口数据源的扩展。

对大多数中小企业及创业者,单单支付互通,就提供了不小的想象空间。

博通咨询金融行业资深分析师王蓬博认为,支付既是一项重要的金融基础设施,建立用户基础账户,又能作为商业基础设施,掌握有价值的消费数据。

“对支付的打通,可视为流量的打通、消费链路的打通。”王蓬博向《21CBR》表示, 这样一来,可以降低中小商家的成本,更聚焦于做好品控、内容和价值点。

“通过支付带来的数据分析,我们可以重新梳理线上线下场景的消费习惯、品类布局,提升内部效率,告别烧钱补贴的运营模式。”孟一帆表示。

不过,目前平台间只是浅层次互联。

陈端提示道,淘特并非和微信支付直连,消费者要先选择微信扫码付,自动生成付款二维码,保存图片后通过微信扫码才能完成支付。“这种操作上的摩擦力,会影响用户体验和互通效果。”

易观分析高级分析师陈涛认为,阿里系和腾讯系,尚未真正意义上的“打通”。例如,淘特接入微信支付,是通过微信合作的第三方支付机构在中间对接;在微信界面,链接还是无法直接跳转到淘宝。

“从这一点看,互联互通的程度还没有达到理想效果。”陈涛说,即使做好外链开放,也只是万里长征第一步。

更深层的互联互通,存在于基础设施层面,包括基础服务、底层数据、运营逻辑的互通。

“举例说,一场直播不可能在各大平台、同时进行,如何用一套运营体系,把直播同时投放在多个平台,可以成为努力的方向之一。” 陈涛说,其中环节非常复杂,涉及数据互通、技术对接、利益分成等多重考虑。

“站在商家立场,用平台力量做好基础设施层面的服务,才能解决更多的实际困难。”他补充道。

重构的秩序

浩荡的中小企业大军中,谁是互联互通的第一批赢家?

陈端判断,淘系商家以及抖音、快手上的内容创作者,会首先享受红利。

陈涛认为,基于巨头们的优势业务线或者产品,比如腾讯的社交、阿里的电商、字节的内容业务,将会培养出一批受益者。

受益的具体逻辑,是运营效率的提高。

“对于电商平台的中小商户或是直播平台的视频创业者,他们可以专注一两个平台的运营,用户通过即时通讯软件就可自由转发,无须像过去那样,同时运营多个平台。”清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭告诉《21CBR》记者。

只能抱定一棵大树乘凉的规则,也变了。

过去,大量中小微企业高度依赖单一平台,互通之后,依附性降低,主体性会强化,可根据自身需求和平台特点构筑流量体系。

来源:视觉中国

“例如,可以结合淘宝端的变现能力和微信端的私域流量运营能力,实现跨平台的协同。”陈端说。

中小企业拥有更多的流量来源和话语权,于平台而言,也未必是既得利益的单向损失。

陈涛预测,短期内,平台的非优势业务,会流失用户;长期而言,打通以后,其优势业务在互联互通的循环之下,会有更强的流量吸引力。

他相信,未来会催生一批第三方机构,专注于平台互通解决方案,以帮助平台间实现统一或近似统一的操作体系。

“互联开放,其实是进一步打通市场要素,能激活各平台活力,这样,生态繁荣才有开阔天地。”中央财经大学中国互联网经济研究院研究员欧阳日辉认为,新业态、新机会可能会“指数级裂变”。

平台和商家之间重构秩序,一批新的商业模式有望崛起。

“依托微信的强社交关系链条,会激发一轮基于社交关系的‘流量货币化’过程,改写既有社交电商模式,改造内容创作分享的激励体系,实现内容变现模式的多元化。”陈端表示。

所有商家都在拭目以待,主流平台间能有更大范围、更深程度的互联互通。

以李正来说,他从拼多多的崛起看到了微信生态的力量,期待从中挖掘更多商机。

“将来在微信推广会更方便,点开可以直接跳转,不用像以前,需要复制来、复制去。”李正相信,明天肯定会更好。

(应受访者要求,李正、林峰、孟一帆为化名)


(编辑:陈晓平)
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