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极氪这把尖刀,李书福指望得上吗?

曹彦君 来源:21世纪商业评论 2021-10-28
晚来五年,时间上不宽裕了。

交付首批订单的喜悦,极氪只维持了短短3天。

10月23日,极氪开始向车主交付极氪001,CEO安聪慧将首批50台新车,亲手交给了来自全国的车主。

两天后,55 位极氪001车主制作了一张维权海报,声称货不对板:官方图例及演示动画天幕均为黑色,网络曝光“实车”天幕为蓝色,要求官方给出合理解释。

这是个小插曲,却也预示前路的不平坦。

在李书福的五年战略中,极氪置于显眼的位置:到2025年,极氪累计销量要达65万辆,在高端电动车市场占有率居全球前三,在吉利新能源布局中起到“尖刀”作用。

前有强敌,后有追兵,负重而行的极氪,时间窗口真的不宽裕。

错过五年

极氪的诞生,可谓一颗“补台”的棋子。

在国产品牌的新能源浪潮中,吉利本抢占了先机。

2015年时,李书福就谋划,新能源汽车销量要占9成以上,公开写到了五年战略中。

2017年,极星从沃尔沃独立,成为独立纯电动品牌;2019年,发布了全新的纯电动品牌“几何”;2020年,再发布枫叶汽车。

来源:枫叶汽车官方微博

三者依次面向高端市场、中高端和低端市场,形成完整的产品矩阵。结果,三大品牌均反响平平。

以几何为例,2020年,几何A销量仅5051辆,同比下滑44.6%,即便加上当年新品几何C,总销量仅在1万辆出头,远低于同类型的比亚迪、广汽埃安。

2020年,吉利汽车新能源车型总销量为6.8万辆,同比下滑近40%,占比上仅有5.2%。这么点量,还有一定水分,因为相当部分的电动车,卖给了关联公司“曹操出行”,未在终端市场得到验证。

业内人士分析,几何汽车之所以落败,一大原因是其车型平台来自“油改电”,不如竞争对手们开发的新能源专属平台。

来源:几何汽车官方微博

汽车行业分析师张翔告诉《21CBR》记者,新势力们大多有自己的技术亮点,比如蔚来的换电模式、小鹏的自动驾驶,“吉利新能源没有亮点,整体比较平庸”。吉利自身品牌形象一直偏中低端,科技标签不鲜明。

汽车行业观察者张书乐认为,新能源汽车的目标用户,并不乐意选择“存在感较低、没有明显智能特色的品牌”。

新势力层出不穷,巨额融资大干快上,李书福难免焦虑。

今年2月,他在内部讲话中预言:汽车产业革命已经开始“暴动”:“这是一场新的马拉松,没有尽头,只有开局,没有方法,只有方向”。

李书福

转型开局不利,李书福另起炉灶,高调推了极氪,指望它突破原有体系的桎梏、放开手脚创新。

紧锣密鼓

从横空出世到新车交付,极氪一直以快进方式在行动。

2021年3月,吉利汽车与吉利控股签订协议,出资20亿元成立合资公司极氪控股,公司独立,也为其融资、单独上市打下基础。

4月15日,极氪001发布,共推出3款车型,售价区间在28.1-36万元,定位瞄准25-35岁左右的一二线城市精英用户。

“极氪走中高端风格,设计更符合中产阶层的需求与气质。”张书乐对《21CBR》记者表示,极氪意在成为中产“经济实用型”智能汽车的新选择。

极氪001也是吉利SEA浩瀚架构的首发车型。

这一架构为纯电动汽车平台,分为硬件层、系统层和生态层,实现从A级车到E级车的全尺寸覆盖;历时四年研发,投资超过180亿元。

基于SEA架构,未来三年,极氪将推出6款全新车型。一旦极氪打响头炮,无论是吉利品牌、几何、极氪、极星、路特斯,乃至沃尔沃,都可以此开启新一轮电动化转型,带活新能源的整盘棋。

子弹也陆续到位。

8月,极氪与英特尔资本、宁德时代等五家生态伙伴签署战略投资协议,五名战投的投资总额为5亿美元,投后占极氪股比约5.6%,推动极氪的估值接近90亿美金。

极氪加紧发力时,新能源汽车赛道已异常拥挤。

不只特斯拉、蔚小理风头正劲,吉利的老对手长城多点开会,股价大涨,到2025年,年销量将达400万辆,其中新能源汽车占比达80%。

张翔认为,论准备,极氪不占优势:在市场营销方面,投入远不及造车新势力们;在研发上,吉利难敌自成技术体系的比亚迪。

“比亚迪掌握电池、半导体资源,吉利不具备这些资源,很多都是‘拿来主义’,自身研发力量比较弱。”他说。

凭借着“低价高配”,市场初期,极氪001其实反响不错:发布仅两个月,订单就排满了2021年剩余的产能。

来源:极氪官方微博

然而, 新车还未交付,变相涨价、减配等坏消息就随之而来。不少车主心灰意冷,选择退订。“天幕门”只是最新的一宗。

如果风波不停,晚来的极氪,后续会比较被动。

直营再造

虽然李书福是极氪实控人,外界认为,安聪慧是新能源战略的“话事人”。

安已在吉利体系内任职26年,主导了几何、极氪的面世。

在安聪慧的指挥下,极氪成为一个探路先锋:在集团内,第一个真正面向用户全直营商业模式的品牌,其工厂制造也以个性化订单式制造为特色。

吉利控股集团总裁,吉利汽车集团CEO、总裁安聪慧 来源:新华网

之前,有观点认为,除了研发不足,营销模式的落后,也压制了几何等品牌的表现。

官方称,2021年,极氪将在全国范围内开设2家极氪中心、60家极氪空间、36家交付中心和60家服务中心。

“对于吉利而言,选择常见于造车新势力的体验店模式,或许是正确的选择,未必能得到正确的结果。”张翔说。

他举例说,车企采用新零售模式,往往用知名度高、粉丝体量大的“网红”领军者加持——他们要走上幕前,像乔布斯、雷军一样主导新品发布会、发表演讲。

李书福、安聪慧,均从传统车企成长起来,没有互联网经验,未必适应新零售的营销思维。吉利的管理层风格,首先就与这一模式“不匹配”。

“吉利新能源比较注重内部培养,缺乏李斌、李想、何小鹏这种声名远扬的人物。”张翔说。

对于极氪这样的新品牌,传统的低调型领导,可能会局限在传播层面的工具选择。即便如此,这不妨碍高层在暗中筹谋。

李书福仍在不断加重极氪的筹码。

10月18日,吉利汽车发布公告,拟向吉利集团收购极氪10%的股权,此举有利于协调资源,全速推进智能电动变革。极氪下一轮A轮融资,据说将会在今年第4季和明年第1季初启动。

面对最新的维权事件,极氪称,已发起工厂参观和EC天幕体验活动,安排相关人员沟通后续事宜。

风波应该会很快过去。

“真正想要获得加分,还是要在智能拓展领域有所领先和差异化,否则,会被数量庞大的新品牌所淹没。”张书乐说。



(编辑:陈晓平 钟黛)
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