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与城市共生,龙湖商业迈入60+时代

李惠琳 来源:21世纪商业评论 2021-11-16
因地制宜,拒绝复制 。

题图来源:视觉中国

10月金秋,杭州丁桥天街店开门迎客。龙湖已开业购物中心的数量,增至60座。

这个面积达21万平方米的购物中心,吸引了270多家品牌入驻,开业3天总客流突破60万人次,销售总额超4698万元,填补了杭州上城区东北区域的商业空白。

来源:官网

自2003年第一个商业项目“重庆北城天街”开业,龙湖开启了在商业地产领域的布局。

近年来,龙湖几乎以每年开业10家的节奏在各大城市插旗布点,布局全国28个城市,所到之处,不断以其品牌号召力和成熟运营模式,更新城市商圈格局。

7月,经国务院批准,上海、北京、广州、天津、重庆,率先培育建设国际消费中心城市。核心抓手包括构建全球多元融合的消费资源聚集地、建设具有全球影响力的标志性商圈、打造引领全球消费潮流的新高地等。

城市更新升级,离不开商业综合体品牌的助力。头部玩家龙湖在商业领域深耕21年,聚焦重点城市的交通节点和多元消费者需求,摸索出一套与城市共生的路径。

网格化布局

针对国际消费中心城市培育建设,不同城市打法各异。

比如北京聚焦首店经济,鼓励打造一批具有国际影响力的自主品牌;上海重点依托高端资源集聚、市场创新活跃等优势,打造全球新品首发地、消费目的地;重庆突出中国特色,融合巴渝元素,推进城市商圈提档升级。

各地规划,正与龙湖聚集城市资源,打造中心化城市生活圈的思路极为契合。

龙湖商业旗下有“天街”“星悦荟”两大产品线,天街为主打。项目选址上,龙湖商业聚焦核心一二线城市,以“一城多街”进行网格化精准布局。

在首批5个城市中,龙湖已在北京、重庆、上海耕耘多年。截至目前,三地共开业超20座天街,其中重庆全城开业6座,另有8座正在筹备建设中。

今年上半年,已经营业18年的重庆北城天街租金收入超2.7亿元;重庆时代天街租金收入更是近4亿元,是龙湖收入最高的购物中心。

保持旺盛生命力的背后,是与城市共生的商业逻辑。龙湖选择了以公共交通为导向的TOD(transit-oriented development)模式,利用轨道、铁路、公交、客运等交通优势,将商业、娱乐、公共服务、工作、生活等功能聚合,从而使建筑空间与人实现超级连接。

紧跟轨道交通的发展步伐,从2003年开始,截至目前,龙湖已持有TOD项目70余个,以TOD为核心的全业态开发面积超1000万平方米。

2020年开业的重庆龙湖金沙天街就是一个代表,其为全国唯一集五轨合一(高铁、地铁、轻轨、公交、客运)的城市综合体,坐落于成渝专线高铁站正上方,通过地上7层、地下7层的设计,将商业空间与1条高铁线、5条轨道线以及近100条公交线打通,连接起成渝双城经济圈。

龙湖的规模增长,不是千篇一律地复制,而是因地制宜——根据区域环境、客群特征与消费水平,进行个性化定位,差异化打造记忆点,助力多个项目成为“城市地标”。

同一个城市不同区域的天街,也有所差异。比如在上海,相比靠近商务区的虹桥天街,位于居住区的宝山天街布局了儿童业态,对家庭客群的吸引力增强。

精细化运营

城市更新迭代,对于商业品牌方来说,既带来新的发展机遇,也对运营能力提出更高要求。

商业广场是一门慢生意,资金投入大,回报周期长,考验长期运营能力。在功能日渐趋同质化的当下,企业更需精耕细作,进行场景创新和年轻化迭代。

在各地培育国际消费中心城市中的方案中,动能支撑不乏首店经济、夜间经济、数字经济、特色商圈等。其中北京提出,2025年,要开设超过3000家的首店、创新店以及旗舰店。

擅长精细化运营的龙湖,深谙其道。为了吸引新生代客流,龙湖商业持续引入首店、内容店、旗舰店和网红店,与知名IP合作创新消费场景。

比如,6月开业的武汉江宸天街,引入的290多家品牌中,30%为城市首进品牌,40%为品牌定制旗舰店。

龙湖北京长楹天街开业7年,仍在更新业态和品牌组合。2020年,它调换了200多家品牌,其中网红店占比达40%,包括引进潮牌ADLV、潮玩集合店POPCORN等10余家首店。

2021年,它又增加了Meland café北京首店、泡泡玛特形象店、蔚来汽车体验店等。

作为商业领域的深度玩家,龙湖商业还擅长与IP跨界合作打造沉浸式场景。从故宫、中国航天等国产文化IP,到奥特曼、皮卡丘等二次元IP,它在一次次破圈中实现商业品质提升和消费体验焕新。

今年暑期档,北京龙湖5个天街联动,携手北冰洋、哆啦A梦、B.DUCK、新世纪福音战士等IP开展活动。一个月内,北京的五大天街总客流达700多万,同比提升27%,总销售额突破6亿元,同比提升44%,新增会员超20万人。

在数字化改造方面,龙湖商业也做了诸多探索。商家端,龙湖商业建立了智能化管理平台,实现便捷的服务响应流程,已覆盖多数开业商场;消费者端,通过小程序搭建线上综合服务平台,精细化管理会员,积累私域流量。

数据显示,2015年至2020年,中国出租率低于70%的商业广场数量,由6662家增加至9606家,估计到2025年,这一数字将达到12090家。

龙湖商业却凭借上述精细化操作,逆流而上。截至2021年上半年,龙湖商业已开业商场建筑面积524万平方米,整体出租率97.8%,实现租金收入37.1亿元,同比增长达到39%。

2021年下半年,龙湖乘胜追击,继续布局北京、重庆、武汉、苏州等城市,明年将有超10家商场在高能级城市亮相。

星罗棋布的天街,将成为城市商圈提档和消费升级的重要支撑。


(编辑: 鄢子为)
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