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湖南兄弟俩白手起家,做“国民零食”行业第一,年赚8个亿

钟睿 来源:21世纪商业评论 2021-11-17
盐津铺子、三只松鼠、良品铺子,都在抢生意。

湖南兄弟俩白手起家,做“国民零食”行业第一,年赚8个亿来源:卫龙官方微博

吃货们又将参与一个百亿级的大项目。

11月12日,卫龙美味全球控股有限公司(下称“卫龙”)向港交所递交上市申请,冲击“辣条第一股”。这是继其于5月12日递交招股书后,再次递交申请。

据港交所消息,11月14日,卫龙已通过港交所上市聆讯,摩根士丹利、中金公司和瑞银集团为联席保荐人。据相关文件显示,卫龙此次上市拟募资10亿美元。

今年5月,卫龙完成Pre-IPO轮融资,由CPE源峰和高瓴联合领投,红杉中国、腾讯、云锋基金等跟投。据业内估计,其投后估值超过600亿元,或超过三只松鼠、恰恰、良品铺子市值的总和。

白手起家,登陆富豪榜

卫龙创始人刘卫平的家乡湖南岳阳平江县,以麻辣酱干闻名。1998年,一场洪水让当地的酱干原材料黄豆产量大减,价格从7毛一斤涨到了1.5元一斤,酱干产业陷入低迷。

家乡人纷纷转行,刘卫平则将目光投向盛产面粉的河南漯河。

1999年,刘卫平、刘福平兄弟俩凭着一股闯劲,来到河南漯河创业开厂。

最初,手工作坊里的工人们拿铁盆将人工肉、豆皮和辣酱搅拌后拿去卖。市场反响不错,刘卫平却亏了本。

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一次偶然的机会,刘卫平在路边吃到一碗牛筋面,获得灵感。刘卫平发现口感筋道、成本更低的牛筋面加入辣味后大受市场欢迎,他将其取名为“鳝鱼条”,后来因其独特的辣味被老百姓称作“辣条”。

2001年,刘卫平和弟弟刘福平在河南漯河创办卫龙,2003年,公司申请卫龙商标。

刘卫平积极推广辣条,从家乐福、沃尔玛等大型商超,到学校、社区小卖部,随处可见卫龙辣条的海报。逐渐打开市场后,刘卫平花重金邀请一线明星给卫龙代言。

2004年,刘卫平不惜花400万,从欧洲引入专业生产线,将包装机由半自动升级为全自动,并聘请专业质检团队把关产品质量,优化供应链。卫龙摇身一变,从一家手工作坊转型升级为一家现代化生产企业。

一系列大胆尝试,让卫龙从一众辣条作坊中脱颖而出,创始人身家水涨船高。

2021胡润百富榜中,刘卫平、刘福平兄弟首次登榜,以280亿元身家居总榜单第223位,成为河南第二富豪和河南漯河首富。

盈利攀升,成同业佼佼者

成立20年来,卫龙业绩保持高速增长。

招股书显示,2018年至2021年上半年,卫龙总收入分别为27.52亿元、33.85亿元、41.2亿元和23.03亿元,年复合增长率为22.4%。

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根据弗若斯特沙利文报告,这一增速远超中国休闲食品行业同期4.1%的年复合增长率。但和多品类零食上市企业相比,卫龙食品营收表现偏弱。

以良品铺子和三只松鼠为例,财报显示,2021年上半年,良品铺子营收为44.21亿元,是卫龙同期营收业绩的近两倍;同期,三只松鼠营业收入达52.61亿元,超过卫龙2020全年营收总和。

盈利能力方面,辣条界“扛把子”远超同行。

2018年至2021年上半年,卫龙分别实现净利润4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元及3.58亿元。

2020年,公司净利润率达到19.9%,几乎是同期同行平均净利润率10%的两倍。同期,三只松鼠、洽洽、良品铺子净利率分别为3.07%、15.22%、4.36%。

卫龙毛利率呈现逐渐增长趋势,由2018年的34.7%增至2019年的37.1%,再进一提升至2020年的38%,盈利能力超营收规模更高的洽洽和绝味。

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根据弗若斯特沙利文报告,中国辣味休闲食品市场相对分散,按零售额计,2020年前五大参与者的市场占有率为10.7%。

2020年,卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一,市场份额为5.7%,按零售额计是第二名的3.8倍。

内忧外患,靠辣条支撑

2003年,公司打造“卫龙”系列休闲食品,此后不断拓展产品品类。目前,卫龙已拥有调味面制品类、豆制品类、魔芋制品类、素食类、肉制品类5大类共计40多种系列产品。

调味面制品是卫龙的主营产品。据招股书,2018-2020年,调味面制品的营收从21.61亿元提升至26.9亿元,营收占比约7成。

辣条制作成本和技术门槛较低,利润较高,市场同类企业势必入局分一杯羹。

盐津铺子、三只松鼠、良品铺子等国内休闲零食品牌,甚至传统糖果企业金丝猴,均布局辣条产品矩阵。

众敌围抢辣条生意,同样产自湖南的麻辣王子突出重围。其倡导天然健康的产品理念,比卫龙更早一步建立健康面筋研发中心,对辣条原料、味道做了升级,逐步取消辣条零食中的添加剂。

内患同样存在,卫龙销售依赖第三方线下经销商。

招股书披露,2020年,卫龙线下渠道销售额占其总营收的90.7%;2021年上半年,该比例下降至88.3%,但线下渠道销售仍占主导地位。

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截至2021年6月30日,卫龙在中国的经销及销售网络包括2150名线下经销商及超过62万个零售终端,其中约八成零售终端位于低线城市。

卫龙在招股书中指出运营风险,“经销商减少、延误或取消订单,选择或增加销售竞品,未能与现有经销商续约等,均可能导致收入波动或减少,甚至对财务状况及经营业绩产生不利影响。”

80、90后迈入养生行列,小卖部辣条情节逐渐淡去后,培育新消费群体成为卫龙品牌长远发展的难题之一。

外忧内困,仅靠单一的产品线和下沉市场零售渠道,“辣条一哥”卫龙上市能否一路坦途尚未可知。

(编辑:夏崇)
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