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丁磊有梦,奈何音乐不挣钱

曹彦君 来源:21世纪商业评论 2021-11-17
困住网易云音乐的,不仅仅是版权。


3年巨亏70亿元,丁磊还在做音乐梦来源:视觉中国

搁置3个多月后,网易云音乐再度重启IPO。

11月16日,港交所官网显示,网易云音乐已上载全新的聆讯后资料集,该公司的IPO进程继续。

此前,网易云音乐多次筹划上市,都不顺利——要么因财务表现不好主动放弃,要么碍于监管环境变动而暂缓。

最近一次叫停,是在今年的8月9日。

3年巨亏70亿元,丁磊还在做音乐梦

彼时,监管部门刚刚要求腾讯音乐放弃独家版权,在线音乐市场正值巨变。

最新招股书显示,独家版权取消,网易云音乐是受益者,7月以来,其已“抢回”多家唱片公司的版权。

大幅亏损仍在持续,网易云音乐今年上半年亏了5个亿,前三季度毛利率已转正,只有0.4%。

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这款网易的头部产品,正大踏步挺进娱乐直播等业态,它收获了全新的用户和增长,也在失去旧有的氛围和格调。

“云村”净土

2000年,网易上市后,有记者问丁磊,现在有钱了,最想做什么?

丁磊回答:“想开一家唱片公司。”大学毕业后,他就热衷捣鼓发烧唱片,搞到了很多让人眼馋的小众唱片。

2013年,网易云音乐出世。这款产品承载了创始人的音乐梦想,内部地位显赫:据说,这是丁磊唯一亲自过问的移动产品,他曾下令,网易员工都得安装……

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彼时,市面上流行的音乐产品是播放器,网易另辟蹊径,做移动音乐社区。

MUSINESS商用版权音乐平台CEO童小言告诉《21CBR》记者,相比QQ音乐的强商业性,网易云音乐更注重用户的情绪价值,这是其社群营销能力的独特体现。

由初代产品经理王诗沐操刀,网易云音乐在2014年上线评论区功能,将歌曲场景和用户情绪结合。

其评论区成为用户获得情感共鸣的秘密花园、优质UGC文案的诞生地,热门歌曲的评论数高达10w+,热评点赞量高达100w。

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有用户这样评论:“十年文案老司机,不如网易评论区”。

社区属性加简约设计,产品迅速吸引了一批忠实用户,他们亲切称之为“云村”。

颜祤是小众音乐的爱好者,2015年开始使用网易云音乐,她告诉《21CBR》记者,当时,主流音乐平台是酷狗、百度,摇滚乐队、民谣歌手这类小众音乐创作人,纷纷奔赴网易云音乐发歌。

“那会儿,在线音乐平台的设计都很丑,网易云音乐的界面设计好看,简约重交互,评论生态也很好。”

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颜祤在云村寻得一篇净土,也认识了一群在音乐上志同道合的网友。

Fastdata极数发布的《2020年中国在线音乐行业报告》显示,在用户社区参与度排名中,网易云音乐高居榜首,腾讯音乐旗下QQ音乐仅排在第五。

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官方信息显示,2020年,网易云音乐平台活跃用户,每天听歌时长达76分钟,90后用户占比高达9成。

网易云音乐素有口碑,无奈一直亏钱。

2018年到2020年,公司营收分别为11.48亿、23.18亿、48.96亿元,净亏损为20.06亿、20.16亿、29.51亿元。

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三年累计亏掉70亿元!

版权是长久以来的梦魇,这是其最大的成本支出。

版权之困

“过去网易遇到的版权短板问题,其实是有些公司垄断了版权交易,不进行转售。”丁磊公开抱怨。

听者心知肚明,“有些公司”主要指腾讯。

2014年,海洋音乐、酷狗、酷我组建中国音乐集团,持有百家厂牌的独家版权。同年,QQ音乐成为华纳大陆版权总代理,全球三大唱片公司环球、索尼、华纳,开始在中国出售独家版权。

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丁磊称,国际三大唱片公司在中国采用独家销售模式,他不得不付出超过合理价格2-3倍的成本。

2018年,网易云音乐5亿拿下华研国际的独家版权,比3年前翻了8倍有余。

“版权的使用本身就是烧钱的。”智慧芽知识产权专家对《21CBR》记者表示,多数在线音乐平台以前通常出高价独家买断,通过使用量来付费。

在国家版权局的协调下,腾讯音乐、阿里音乐、网易云音乐达成过版权互授协议,互授作品达到各自独家音乐数量的99%,剩下的1%作为差异化竞争。

这1%的独家作品,是最头部、最珍稀的资源。

36氪数据显示,腾讯音乐一度有500万首独家版权,保留1%就是5万首,在中国音乐市场,活跃的核心曲目只有3万首左右。周杰伦之类的热门歌曲版权,大家往往互不开放。

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于是,版权费用还是降不下来。

2018-2020年,网易云音乐的内容成本,分别为19.71亿元、28.53亿元和47.87亿元,仅此一项,每年都超过当年营收。

转机出现在2021年7月,市场监督总局责令腾讯音乐解除与上游版权方的独家音乐版权协议。

有分析认为,这意味着竞争者均有公平触达上游版权资源的机会,重塑在线音乐市场的竞争秩序。

过去几个月,网易云音乐先后与摩登天空、香港英皇娱乐、中国唱片集团达成合作,获得三家公司旗下全量音乐的版权授权。

前两家公司,此前都和腾讯音乐签订过独家版权协议。

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童小言认为,合作模式从独家变为非独家,意味着单个在线音乐平台和唱片公司的签约价格会降低,网易云音乐的内容成本会整体下降。

她补充道,解除独家合作,还有另一层好处:网易云音乐可以一改过去在版权合作中的被动状态——“如果版权方的报价高了,网易云完全可以选择不签”。

摆脱版权困境,就能迅速终结亏损吗?并不会。

网易云音乐在招股书中直言,未来的盈利能力尚不确定,预计2021、2022及2023三个财年仍会持续亏损,且亏损或继续增加。

娱乐求生

在线音乐业务本身,并不是一门好生意。

独立经济学家王赤坤告诉《21CBR》记者,在线音频的商业模式,是互联网的“差等生”。

“To C模式,拉新获客成本高,单用户、单首音乐的收费价值低,收费客户的转化率也不高。”他说。

中国拥有规模最大的互联网音乐用户,可是,多数不愿为版权音乐付费,付费用户比例率远低于世界平均水平,人均音乐消费仅为世界平均水平的0.9%。

2020年,网易云音乐的在线音乐付费率仅为8.8%,其不得不寻找新活路。

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从2018年开始,网易云音乐逐步推出音频直播、在线K歌功能。

在播放歌曲界面的右上角,有一个转动的唱片图标,这是音频直播产品LOOK直播的入口。

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直播是其平台上音乐衍生内容的主要贡献者,收入从2018年1.2亿元涨到2020年22亿元。

2018年,在线音乐服务占据公司营收的9成,到了2021年上半年,与社交娱乐服务及其他板块各占半壁,收入规模均在16亿左右。

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其中,在线音乐服务的单个付费用户,每月收入为6.8元,在社交娱乐版块,这一数字高达526.5元,ARPPU值相差80倍。

1600万的音乐付费用户贡献的收入,只相当于32.71万付费的直播用户。

老对手腾讯音乐走得更远,2021年Q3,社交娱乐类服务贡献63%收入,在线音乐服务仅占3成。

直播业务固然赚钱,却引入了大批喜欢抖音网红歌的用户,网易云音乐饱受老用户诟病。

“社区氛围变化太大了。” 颜祤说。“最开始的评论区,大家都是好好说话的 ,现在的热评都是段子、玩梗、编故事。”

她认为,被迫转向也因受到版权压制。“很多歌的版权之前被腾讯垄断了,就只能推一些音乐人,让他们翻唱没有版权的歌曲。”

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她最开始一起玩网易云音乐的那批朋友,很多已经放弃,转而投奔苹果自带的播放器。这款产品界面、功能设计同样极为简约。

中诗协董事会主席黄莽告诉《21CBR》记者,在“风口浪尖”的节点上市,对于网易云音乐无疑是好消息,“如果抓住了机遇,肯定大赚特赚”。

对于颜祤而言,这再也不是她熟悉的产品了。

有一次,她在没有登录账号的情况下,点开每日推荐板块,里面展示的歌曲,是算法根据整体用户的喜好推荐的。

“我被里面的歌吓到了”,颜祤说。

她每天仍然保持约一个半小时的听歌时间,但不会在歌曲下主动发布评论了,也没有尝试过新加入的直播、短视频功能。

有人这样悲观猜测:音乐发烧友丁磊,迟早会把网易云音乐卖掉,就像卖掉网易考拉一样。

(应受访者要求,颜祤为化名)

(编辑:陈晓平)
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