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为一笔171.3元的差价,李佳琦、薇娅联手“硬刚”欧莱雅

李惠琳 曹彦君 来源:21世纪商业评论 2021-11-18
当初一起做大,如今两方博弈。


两大超级主播的声明,把巴黎欧莱雅推上风口浪尖。

11月17日晚间,李佳琦、薇娅先后发声,将暂停与巴黎欧莱雅的一切合作。

起因很简单。

双十一期间,巴黎欧莱雅在两位头部主播的直播间预售一款面膜,号称为“全年力度最大”。

几天后,自家店铺直播间,巴黎欧莱雅给出了更优惠价格。

“这是对蹲守直播间、信任我们直播间的消费者的不公平。”薇娅方面在声明中表示。事件不断发酵,巴黎欧莱雅“虚假宣传”冲上热搜。

主播与品牌的硬刚,折射出二者横亘已久的矛盾。

171.3元差价

巴黎欧莱雅惹上众怒的面膜,今年双十一期间销售额破5亿元,是品牌销量最高的单品。

10月20日,李佳琦、薇娅在直播间销售时,叠加各种优惠券后,售价为429元50片。巴黎欧莱雅官方微博发文称,这是“全年(打折)最大力度”。

很快,就有消费者发现不对劲。

“双11”当天,有网友晒出购买欧莱雅安瓶面膜的订单,并称“429买完降价这么多”。

“双11”期间,官方品牌直播间发放了优惠抵扣券,满999元减200元。

领取到该券的用户叠加其他优惠后,只需花257.7元就能买到同款产品,比李佳琦、薇娅直播间少了171.3元。

蹊跷的是,11月11日,在被爆出品牌直播间“破价”后,“全年最大力度”的字眼也删除了。

欧莱雅天猫旗舰店客服解释退差价时的回复,再一次引发舆论。

该回复称,“李佳琦说是低价就是低价的吗,李佳琦也是个打工人而已,他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。”

18日凌晨,巴黎欧莱雅官方道歉时,将差价原因归咎于“双十一促销机制因过于繁琐复杂”,并表示将“提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。”

对于消费者呼吁的退差价,只字未提。

“这次事情,或多或少会影响后续对品牌产品的购买。”一位消费者对《21CBR》称,她以429元价格,在李佳琦直播间购买该面膜。

她本是冲着主播直播间更优惠才下单的,然而,巴黎欧莱雅面对差价问题,三缄其口,让她觉得“有点不尊重消费者”。

除了巴黎欧莱雅,兰蔻、赫莲娜、YSL等欧莱雅集团的同系品牌,也是李佳琦、薇娅直播间的常客。

大家过往素来交好。李佳琦的爆红,过去也受惠于欧莱雅的“BA网红化”项目。

今年双11,欧莱雅集团与苹果一道,成为首次超过100亿元的两个公司,也得到两人助攻。数据显示,双十一预售第一天,李佳琦、薇娅主播合计销售额近200亿,有多款旗下产品。

这一次,因为171.3元差价,双方公然反目。

争夺话语权

欧莱雅集团,其实是直播带货领域的“老司机”。

2016年,淘宝刚开通直播业务后一个月,其便在旗下美宝莲纽约新品发布会上,试水了直播。

当时,工作人员用手机向观众直播女明星杨颖涂口红,两小时内,那支口红在天猫卖出了1万支。

欧莱雅集团迅速发现了直播带货的潜力,2018年集中发力,大举进入直播带货领域,除了与初露锋芒的李佳琦密集合作,还建立店铺直播间,并初有成效。

一尝到甜头,2019年双十一,欧莱雅已将直播视为重点渠道投放。

数据显示,当年10月21日-11月7日,巴黎欧莱雅在李佳琦直播期间出现了45次,是曝光次数最多的品牌。店铺自播也小有所成,直播成交同比增长超700% 。

根据知瓜数据,2020年双十一,巴黎欧莱雅在薇娅和李佳琦直播间共登场17次,成为出现在这两大直播间频次最高的品牌,共为品牌带货接近10亿元,占据了其天猫双十一销售额近50%。

直播做大后,两方博弈出现了。

也从2019年开始,在薇娅、李佳琦的直播间,“全网最低价”逐渐消失了。

欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、理肤泉、资生堂等美妆大牌的店铺自播间,相较于头部主播直播间,价格折扣、套装组合和赠品方案的优惠几乎相差无几。

品牌方意识到,与其以昂贵坑位费换来短暂曝光,为第三方主播做嫁衣,不如把定价权和流量掌握在自己手里。

为了减少对头部主播的依赖,欧莱雅集团旗下多数品牌在淘系、京东、小红书等平台开了店铺自播,组建和培育了自己的直播团队。

2020年9月,巴黎欧莱雅品牌上线虚拟主播“欧小蜜”,当年双十一预售期间,每天直播累积观看人数维持在35w以上,累积销售量1.49万,总GMV高达471万。

今年,巴黎欧莱雅还利用明星效应为店铺自播间导流,包括朱一龙、丁禹兮、龚俊、李易峰等流量明星。

日积月累中,店铺直播间已经在慢慢起势。

根据淘宝直播数据,今年10月20日晚23点左右,李佳琦、薇娅的直播间观看人数突破2亿,兰蔻、巴黎欧莱雅的店铺自播间人数达到了500多万。

成绩固然不及两大主播,但目标人群更精准,更易积累自家用户,也愿意投入更多资源,比如“满999元减200元”这类优惠券。

这种微妙关系,李佳琦、薇娅应该也是了然的。

只是,这一次,不只关乎“最低价”的招牌,更关系到诚信的人设,是其长红的根本,也就容不得有半点退让。

中国不容有失

细心的人会发现,事件一出,欧莱雅凌晨2点致歉回应,称在第一时间成立了事件专项小组。

速度不可为不快,因为中国市场,实在太过重要。

以2020年为例,欧莱雅集团销售总额为279.9亿欧元,同比下降4.1%,唯独亚太区同比增长3.5%。

中国的同比增幅,高达27%!一个市场的惊艳表现,大大抵消了全球的颓势。

2021年初,欧莱雅宣布区域架构调整,正式设立北亚区,覆盖三个国家市场——中国(包括中国内地、香港特别行政区、台湾地区)、日本、韩国。

中国是北亚区的核心,总部就设在上海。

2021年上半年,中国区高歌猛进。

“集团巩固了在中国内地的领导地位,其仍是欧莱雅整体表现的主要贡献者,增幅达34.2%。”官方披露说。

中国成为欧莱雅全球第一大市场,只是一个时间问题。

直播电商,则是其在华攻城略地的核心抓手。

2018年大跨步走入直播间开始,中国区连续高增长,当年营收增长33%,录得14年来最高增速,2019年增幅升至35%,2020年疫情下,依然大涨27%。

今年双11,在直播带动下,欧莱雅集团与苹果一道,成为首次超过100亿元的两个公司。其中,“巴黎欧莱雅”品牌成交额超过20亿,在美妆大众线品牌中排名第一,涉事中的安瓶面膜销售额破5亿元,紫熨斗、黑精华等多款单品成交额破亿。

中国的成功,也为全球数字化转型树立一个样板。2020年,欧莱雅电商销量额同比增长62%,占比攀升至26.6%。

“在不久的将来,电商业务可能占集团总业务量的50%”,欧莱雅全球CEO叶鸿慕称,“保持集团在中国的发展势头”成为其优先要务。

在这样的格局下,中国市场曝出“价差”事件,欧莱雅集团自然不敢掉以轻心。

遗憾的是,它在第一时间给出了回应,却没有给出解决方案。

在黑猫投诉上,就“巴黎欧莱雅虚假宣传”,消费者已发起集体投诉,截至18日13时21分,投诉量超过3万次。

祸不单行,同样在11月18日,中消协点名巴黎欧莱雅,称有网友付款10天仍不发货,质疑其虚假发货。

球到了欧莱雅这边,现在,就看它后续如何了结了。

(编辑:陈晓平)
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