首页 >> 快公司 >> 复朗的时尚冒险

复朗的时尚冒险

何己派 来源:21世纪商业评论 2021-11-23
传承品牌文化是主引擎。

微信图片_20211029170058复朗集团董事长程云

身为管理多个全球品牌的时尚公司董事长,程云的一天是紧凑的。

中国与美国洛杉矶的时差是15小时,早上8至11时,她过的是美国时间;而后直至下午4时,与中国团队开会;之后到晚上11时左右,时间留给欧洲团队。

《21CBR》记者的专访,落在了她为中国团队留出的时间段。全球疫情仍在持续,程云已经18个月没有出差,但与各地运营团队的线上交流频率变高了,跨国业务的关键项目讨论、预算制定、战略沟通等未受影响。

2016年加入复星,2018年开始担任复朗集团董事长、Lanvin 董事长,程云是一位典型的由投资人转型的企业掌舵者,拥有20年的管理和投资经验。复朗集团的前身是复星时尚集团,于2017年成立,旗下拥有五大品牌,包括美国St.John、法国Lanvin、奥地利Wolford、意大利的Caruso和Sergio Rossi,业务遍布60多个国家,拥有1000多个销售点、200多家零售门店。

今年10月初,复星时尚集团正式更名Lanvin Group(复朗集团),突出Lanvin这一标志性品牌,并同步官宣新一轮融资,增加了两个新战略投资伙伴——日本大型综合商社伊藤忠商事株式会社、高端鞋履开发及制造商九兴控股。迄今,复朗集团募集的资金总额约3亿美元,投后估值超过10亿美元。

相较LVMH、开云集团等时尚产业巨擘,复朗是妥妥的新人,其后起优势和第一要务在于,将国际大牌的声望和独特底蕴,转化为在中国这个全球最大奢侈品市场的加速增长。

过去15个月,复朗集团在全球新开25家直营门店,其中19家位于大中华区。程云向《21CBR》记者透露,Lanvin过去12个月保持三位数的销售额增长率。

中国何时出现比肩国外的奢侈品集团,市场还未等到答案。就复朗而言,外界的质疑声从未停过,深度参与多个国际品牌的海内外运营,一家从投资切入的公司能行吗?

程云认为,学习成熟大集团的经验很重要,但复朗并不对标任何企业,因为品牌都有自己的DNA,“我们唯有成为自己,大家才会喜欢我们”。

控股背后

复星2013年左右开始进入时尚领域,是财务投资的形式,持股较少。之所以没有很快进入控股状态,是觉得做一个新行业,需要一个学习过程。

几年后我们发现,这确实是个很大的市场,同时意识到,时尚是一个有周期性的行业,需要深耕。不管多好的品牌,都会经历周期,因为设计师创意的更新迭代,或者对潮流和市场的把握,会出现起起伏伏,管理者得有耐心才能让品牌价值最大化。

我们逐渐把更多注意力放在深度运营上,很自然就走到战略投资、产业运营的阶段。

市场上有发展潜力的品牌挺多的,我们会看哪些最符合我们需要的调性,更偏好有清晰的品牌基因、历史悠久且有世代传承潜质的品牌。

整个时尚行业的竞争很激烈,新品牌层出不穷,每个品牌都有自己的身份ID,品牌辨识度非常重要。收购品牌也要看时间窗口和契机,看双方是否能产生“化学反应”。

衣食住行,是最根本的四个需求,复朗现阶段在“衣”上面下更多功夫。目前集团旗下的五大品牌都是围绕穿搭来做,所有品牌像家庭成员一样,彼此能互补协同。

下一步考虑收购,我们还是会在穿搭上进行深耕,珠宝、钟表这类目前暂不考虑,不排除会收购同类型的品牌,比如再来一个高级成衣品牌。我们看品牌的态度也是开放的,除了一些有历史沉淀的品牌,其他好的创新驱动、科技驱动或者设计师品牌,也会关注。

投资只是手段,品牌所有的价值输出,底层逻辑都来自运营。品牌运营得当,能实现健康成长,集团才有长期发展的未来。

微信图片_20211029170039

今年6月,复朗集团正式完成收购Sergio Rossi,此前,集团差不多两年没有收购动作了,我们给了自己一段时间把运营“吃透”。

2019年初,我们成立了品牌管理公司,组建了一支品牌运营团队,负责自有品牌在中国的开店和业务拓展,目前有上百人的规模。这支团队最重要的工作,就是把品牌在中国的运营能力抓起来,线上线下的市场营销、渠道等全部都是自己做。

我相信,内生能力必须从我们内部培养。这样锻炼出来的团队,不仅能为我们现有的品牌赋能,也能为将来新收购的品牌以及想进军中国的国际品牌提供服务。同时,只有深度运营,才能摸清整个行业的变化。

目前,我们不会着急做新的收购,但如果有好的项目,我们也一定会抓住机会。

复兴计划

地域扩张、渠道激活和品类开发,是复朗定下的三大增长战略。

产品品类开发,我们去年就开始尝试,比如Wolford的拳头产品是丝袜,品牌专注于研发亲肤环保的面料,这种面料既可以做内衣、丝袜,也能用于贴身运动服装。去年,Wolford推出时尚运动线“The W”,打造兼顾休闲运动和日常生活全场景的服饰,适用于年轻客群。

Lanvin也一样,以前做高级成衣的开发为主,在过去12个月,卖成爆款的是两款鞋,主打滑板鞋的Curb和主打休闲运动鞋的Bumpr,使得鞋类的销售占比急剧上升。

我们看到年轻人奢侈品消费的趋势,会有针对性地拓展相应的品类去满足市场需求。

线下门店的布局方面,考虑到欧美地区今年上半年受疫情影响较大,而中国市场仍在正常运转,过去15个月,我们开的25家店里,有19家位于中国。明年在欧洲、美洲都会有开店计划。

渠道数字化也很重要,过去消费奢侈品习惯于线下,希望能摸到试穿到,疫情加速了人们生活方方面面的数字化,奢侈品电商的发展较过去快了很多,目前品牌都在天猫开旗舰店,还有小红书、京东、抖音等平台,有的品牌铺得很全,有的还在布局过程中,这些渠道我们未来都会逐步激活。

在地域扩张方面,我们会在尚未充分开发的新兴市场,做更深入的布局。麦肯锡此前发布的研究报告提到,中国未来会是全球最大的奢侈品市场,消费量的占比能达到40%。整个复朗集团现在占销售收入大头的仍是海外市场,中国市场的占比只有10%左右,这也说明待挖掘的空间巨大。

为了保证海外本部和中国本部能高效地共同发力,在组织架构创新上,复朗采用了“双引擎”的打法。

传承品牌文化是主引擎。我们必须尊重收购品牌当地的文化传承和当地的管理层,守住品牌的DNA。Lanvin在巴黎,Wolford在奥地利,不同品牌有各自的起源地,管理层的招聘都在当地,复朗会给予充分授权,尊重当地团队的要求,确保健康发展。

新兴市场的发展是增长引擎。目前我们的品牌在中国的渗透率较低,增长空间很大,我们也会配合市场需求,在新店布局、数字化运营等方面充分放权给运营团队。

这两个引擎转起来,相互协同赋能,推动复朗的成长。

每个公司当地的管理层,加上新兴市场的管理层,以及负责两边协调的总部层面的“运营合伙人”,每周都需要开会沟通。因为疫情,我已经18个月没有出差,但线上交流变得更频繁,感觉世界变得很小。

在任何行业,找到最优秀的人才永远是最重要也是最难的。除了双引擎的运营模式,集团同步推进人才储备项目,既在全球市场寻找能与复朗契合的长期主义者,内部也在培养年轻人才。

生态协同

复朗收购Lanvin已走到第4个年头,从无到有,到深层次运营,如今搭建起与海外品牌管理层畅通的交流通道,大家有很多尝试,也遇到很多挑战,但最终产出好的结果。Lanvin在中国,粉丝基础增厚,品类拓展也有了成功的项目。

在中国,能收购并深度运营这么多全球性品牌的时尚集团,论打法和商业模式的独特性,复朗可能是唯一的一个。

关于运营的方法论,我认为首要的,是不管品牌来自何方,尊重它的传承,别丢了收购的意义,避免过度改变品牌的DNA。否则到最后,原来的客户会迷惑,这个品牌到底走的什么路?

其次,不能买来就不管,产业运营集团的意义,就在于各品牌能协同作战,我们需要深度参与品牌所有重大项目决策,推动品牌在数字化运营等方面的进步。

总结起来,就是“平衡”二字。一不能管太多,管到品牌都不是自己的了;二不能什么都不管,让它过于自由发挥。

复朗旗下的五个品牌,过去积累了一些历史遗留问题,需要花些时间来清理,做整个运营的重组调整,未来的大方向一定是做得更健康,但同时也需要投资与增长,没有增长就没有未来。

帮品牌扭亏为盈是我们的目标,却不是唯一目标。我们更关注长期路径。考核方面,除了收入等财务数字,还会看产品开发、数字化运营、市场营销的声量等维度的指标,判断品牌成长情况。

这五个品牌的资源投入,都一视同仁。集团现在改名Lanvin Group,带了Lanvin的品牌名,主要是想传达Lanvin品牌创始人Jeanne Lanvin女士的企业家精神和开放态度,不代表我们“偏心”。

复朗不是从纺织品起家的公司,也没有在时尚产业耕耘几十年的团队,摸着石头过河。要说优势,生态是很重要的一点。

复星国际作为一个大家庭,产业覆盖面极大,建立了一个庞大生态圈,复星对中国市场尤其消费品市场的深刻理解,可以为复朗在中国快速发展打下很好的基础。

同时复朗也建立了自己的产业“朋友圈”,通过多轮融资,引入战略投资者,形成独有的战略联盟,从服装配饰、鞋类、电商运营到海外市场,横跨时尚奢侈品行业价值链的不同领域。

做大做强是复朗的长期目标,将来复朗如何适应全球化的打法,适应中国市场的打法,需要我们自己摸索。还有很多历史问题需要解决,我相信,通过日积月累的经营,复朗会向市场交出我们的答卷。

有人说我国时尚行业的落后是全方位的,我并不同意,大家各有各的好。法国、意大利这些传统的时尚创意之都,对创意精髓的把握确实高深。中国也有自己独特的国潮文化,诞生了很多优秀的设计师品牌,丝绸、羊绒羊毛等制品的生产,也达到了顶尖水平。

我们需要尊重海外的优势,尊重海外品牌曾经取得和现在正在取得的成果,但不必妄自菲薄,我们也在探索做大做强和更多创新。时尚这个行业,无论在什么地区什么国家,人们对美的追求,天下大同。


(编辑:谭璐)
相关标签: 复朗  
0
0
相关文章