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苹果、小米都在往里跳,智能健身赛道很火也很微妙

方文宇 来源:21世纪商业评论 2021-12-31
获得资本青睐,只是第一步。

2020年健身一族们因疫情无法继续线下锻炼云健身迅速崛起健身转向家庭场景智能健身玩法不断升级

资本热情涌动美国智能健身头部公司Peloton2020年股价飙涨了440%今年初最高峰市值突破500亿美金

苹果小米等巨头也在纷纷加注新创公司融资凶猛

2021年1月Keep完成3.6亿美元F轮融资投后估值超20亿美元估值比8个月前增长了1倍主打智能健身镜的FITURE一年融资三次4月的B轮融资高达3亿美金

进入下半年居家智能健身赛道新入局者依然源源不断然而龙头Peloton的股价已大幅回调热情过后行业也在发生微妙变局

巨头下注

今年10月家庭健身科技品牌Yesoul野小兽宣布完成过亿元的A轮融资由小米集团领投顺为资本清科创投跟投

野小兽提供智能健身硬件专业教练在线指导顶级健身课程在内的居家健康管理方案其硬件品类有动感单车跑步机划船机等2021上半年其动感单车的销售额在天猫京东均位居该品类第一

野小兽动感单车

值得注意的是领投的小米也在将资源向家庭健身领域倾斜先后研发了手环手表体脂称等多个健身硬件甫一推出手环就尝试让其与健身课程相结合通过手环监测用户的实时心率卡路里消耗等

11月百度旗下的小度科技加入进来推出了一款智能健身镜这款添添智能健身镜内置健身课程产品标准版售价4199元旗舰版售价4699元

甚至苹果也在凑健身的热闹

今年秋天苹果将其官方健身服务系统升级升级后的Fitness+覆盖了15个新国家和地区推出了更加丰富多元的内容服务

Fitness+已上线了支持最多32人的团体训练功能用户可直接通过Air Pods上冥想课程

此外苹果与Tempo智能镜达成合作

居家智能健身赛道大热本质上还是源自需求线下的传统健身场馆确实存在着多个痛点

第一时空限制若路上往返各半小时计加健身1个小时去一次健身房要耗时2个小时第二私教难约健身具有一定科学性专业性如果没有私教的定制化服务无从着手又难坚持第三成本昂贵办理健身卡加上私教费用以及投入的时间成本流汗的健身一点都不便宜

兴起的智能健身回归家庭场景首先将时空约束大大缩减大量的线上课程以及AI定制化服务可以规模化供给这样不只方便了用户且能大幅降低成本

突如其来的疫情又加速了普及

根据2020年国民运动健康趋势报告居家隔离期间全民运动热情较高锻炼方式多样运动类App的使用占48%视频网站上运动视频的使用比例为37%新兴的教练直播运动的使用比例也达到了20%

这种趋势下市场空间迅速壮大

据艾瑞2021年中国智能运动健身行业研究报告预测中国智能运动健身市场在2019年约人民币100亿元预计2025年将突破约820亿元年复合增长率预计达到约46%

另据2020中国健身行业数据报告统计截至2020年12月中国健身行业的会员约为7029万人不含港澳台地区以14亿为总人口基数健身人口渗透率为5%左右

居家场景若能占到其中一半就有3500万的稳定付费会员至少是一个千亿级的市场若连带服装装备器材等周边产品就是一个万亿级市场

这决定了头部公司的想象力

以互联网健身品牌Keep来说成立于2014年7年时间完成了8轮融资估值节节攀升BAIGGV腾讯等明星资本纷纷下注其中BAI资本一家就累积投资了5次

内容破局

居家智能健身无论何种商业模式基本离不开两大要素智能硬件+内容服务

以Peloton为例硬件产品主要是单车和跑步机另有订阅性的内容产品

在2022财年的Q17-9月Peloton硬件收入大概为5亿美金而订阅收入为3亿美金不过后者的毛利率要高的多且增速也明显更快

事实上硬件+内容构成了智能健身的两大基石长期看内容的价值可能胜过硬件

这种判断基于两个原因

第一硬件多有典型的低复购属性从商业化考量后续的内容服务才是提升用户黏性和会员复购的核心抓手

第二硬件端很难获得持久的差异化优势内容侧的耕耘更容易沉淀用户群并营造起健身的生态圈

以智能健身镜为例,有的厂商固然有先发优势,可利用智能技术,向用户提供动作捕捉与反馈的深度交互体验及实时指导。然而,在硬件侧,相关的功能很容易被模仿。

目前站在风口的智能健身镜产品除市面上FITUREYUPP乐刻JJ mirror亿健等数十个品牌之外百度发力进入甚至定价更低

来源FITURE官网

在这种情况下Keep这样的头部公司正在投入越来越多的资源去扎实做内容力求将产品和服务做深将体验做优以专业性和严谨度取胜

首先其发力体系化专业化的PGC自研课程

Keep已制作了大量的官方课程项目背后是内容产品经理课程设计师视觉制作等团队合作3-5个月的打磨并设置了直播健身教练的独立岗位与课程设计师经纪运营等百人构成直播课核心团队

其次Keep在大力扩展创作者生产PUGC的内容质量扩充品类丰富度营造社群氛围构建更丰富的运动内容生态

12月它针对健身内容创作者就发布了万人伸展计划并针对不同阶段的创作者给予流量运营产品服务商业化变现三大版块的全方位支持推动平台PUGC的生长

Keep的目标是一年以内孵化出超过150位百万跟练创作者3年以内1万名创作者在Keep单平台能收入过万

Keep的教练团队

据悉2021年已有超过60位的作者和Keep共同探索了付费课程的生产一批达人已经通过优质的付费课程获得了对应收益

Keep甚至试水游戏化的内容这代表了智能健身的一种新体验

10月Keep宣布帕梅拉·莱孚Pamela Rief正式出任Keep智能手环全球运动大使并配套推出了帕梅拉手环游戏课表只要配戴KeepB2B3手环均可游戏化体验帕梅拉高效减脂有氧舞蹈操能量提升操胸背紧致挺拔训练一首歌动感热身操等课程

闭环挑战

无论前景如何美好智能健身赛道的所有选择都必须回答一个基本问题如何能挣到钱

从商业模式角度来看内容设备和服务等收入来源如何有机地形成闭环是决定这个赛道盈利和持续发展的关键

这并没想象得那么容易因为在居家健身场景下可变现的手段也是有限的无非就是器材装备食品以及课程等

以Peloton来说卖健身器材构成了核心的收入来源在2022财年Q1从上年的6亿美元降到了5亿美元且毛利率大降从去年同期的39%骤降到今年的12%致使整体毛利率也下降了10个百分点

这种财务表现导致Peloton在过去半年市值大幅回调股价从峰值的171亿美金已回落到37美元的水平市值约120亿美金

在未来随着竞争者的加速若收入过于倚重硬件很可能就会遭遇同样的挑战

以智能健身镜赛道为例小度科技这样的新选手一入局就推出了一年运动300天免费退全款这会给在位者巨大压力

另外若以大额硬件置办作为筛选用户的前置条件可能局限用户规模限制了生态发展的可能性比如作为智能镜赛道的先驱者FITURE的累计用户只有3万以上

一种更为稳妥的选择可能就是以低门槛放大用户规模养成一个社区生态然后选择可变现的路径进行深耕寻求收入的多元化

某种意义上这是Keep执行的策略

Keep最初上线的时候角色更像是一个移动健身工具它从工具入手获取了大量用户有数据称目前Keep的用户数已超过3亿会员数量已突破1000万

基于庞大的用户Keep围绕他们的吃穿用练需求提供一站式运动解决方案将线上运动内容和线下消费品包括智能硬件小器械食品服饰等等有机匹配

比如Keep作为垂类健身App就推出智能硬件课程同款器械以及服装轻食类的生活方式消费品

这样一来用户不管是做小器械训练想要在跑步机上跑步想在家骑动感单车还是需要简单的饮食方案时Keep 都可以为他们提供对应的方案和商品Keep副总裁黄晶晶说

据了解Keep已经形成了三部分的收入第一是消费品业务第二是广告业务第三是会员服务业务

就规模来说消费品共享最大而广告和会员的业务利润会更好一些其中有的SKU在用户端收获了积极正面的反馈如瑜伽垫泡沫轴等都是天猫销售单品类第一

执行这种策略的关键在于必须满足用户的真实需求做到单品极致形成部分优势品类和品牌从内容教学到产品使用实现体验的一致性而不是为做而做片面追求品类的大而全

对于方兴未艾的智能健身赛道而言获得资本青睐只是第一步更重要的挑战还在于审视用户的未知潜在需求提供真正差异性的精益化解决方案将互动有趣的体验场景做到极致

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(编辑:陈晓平)
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