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微信视频号的舞台已搭好,但张小龙缺席了

覃毅 来源:21世纪商业评论 2022-01-06
进入“化学反应”的关键一年。

20天前,人气歌手组合“西城男孩”,在微信视频号举行了一场线上直播演唱会,刷了屏,观看人数达到2000多万,点赞量超1.4亿。

有网友调侃当日朋友圈动态:“连微商的内容,都没有容身之地。”

视频号2020年初上线内测,这一产品,张小龙亲自上阵,至今已满2周年。他提出过一个预判:视频化的表达,可能是下一个十年内容领域的主题。

1月6日,2022年微信公开课如期而至,复盘视频号,团队负责人张孝超开场讲了“西城男孩”的案例,用“最基础的组件”定义了视频号,表态会深度打通公众号、小程序、搜一搜等模块,在微信中碰撞出新的可能。

这一次,没有硬核的视频号数据,张小龙也罕见缺席了。

舞台搭好了

过去一个月,微信视频号最大的亮点,是演唱会。

“西城男孩”之后不到两个星期,2021年最后一天的跨年,视频号又请到了五月天,朋友圈再次迎来刷屏小高峰。

西城男孩、五月天的火爆,只是视频号做大生态的一小步。

自内测上线历经一年改版后,2021年以来,视频号的生态功能在完善,也在加强运营,大力引入优质内容,一个明显的动作是,从抖音那里、快手甚至微博B站那里,邀请大规模创作者入驻。

去年4月,微信相继打通公众号、企业微信两大应用场景,激活了企业和个人视频号IP。

除此之外,微信也进一步上线了视频号管理机构平台(视频号机构账号面向MCN机构开放注册,注册后,可通过该平台签约并管理创作者),强化视频号的流量入口。

6月底,视频号互选广告平台上线。

在平台上,品牌方可根据品牌调性、目标人群等维度与匹配的视频号创作者合作,定制创意内容。据行业消息爆料,截止2021年7月底,有4000多头部创作者接入。

流量入口扩张的同时,更搭建了创作者变现渠道——意图不言而喻,视频号试图通过生产端和消费端同步发力,与微信外部流量形成“正向循环”。

2022年微信公开课上,丰富内容生态与创作激励,也是视频号突出的重点。

“在生态纬度上,鼓励权威媒体/机构原创、真人创作等;在内容纬度上,重点扶持泛知识。泛生活、泛资讯方向。”视频号团队负责人张孝超介绍。

就视频号的状况,他有个含糊的表述:搭完了框架,建完了产品的基本能力,树立了基本的产品运营方向、内容运营方向。

言下之意,舞台搭得差不多了,就期待更多上台的人了。

据张孝超介绍,过去的大半年,整个团队在着力打造一个“八点一刻”系列的泛知识直播,邀请了各路公众号大V来解答知识方面内容,也邀请了众多高校举行公开课。

“其实我们想的是,用户可以在这里得到休闲娱乐,也可以得到知识的内容。”张孝超说。

基础的原子

张孝超也说了视频号的产品逻辑:作为基础内容组件,在微信生态内流转。

“在微信的产品体系,我们要做某一个类型的、最原子化的内容组件,这个原子化的内容组件是不可以再被切割的,它代表了最佳的内容承载形态。”张孝超解释说。

期待的理想状态是,视频号跟微信内“其它原子组件”产生各种化学反应,自然地在整个通信和社交体系内流转。

张也承认,这个表述“有点拗口”。

他举了个例子,作为一个基础的内容组件,当视频号和微信支付碰撞时,自然会有打赏的能力,未来就可以提供收费内容,无论对短视频、中长视频或者直播。

这其中,确实隐藏着巨大的变现机会。

比如,西城男孩演唱会,就衍生了一种新的可能性——以后明星的演唱会,可以跟视频号直播合作,拓宽演唱会的影响力。

张孝超说,鸟巢可容纳10万人开一个演唱会,高峰期150万人同时在线,等于有15座鸟巢的观众在看。

“线下可能免费,线上靠打赏,估计也能够把演唱会的钱赚回,而且可以拉赞助。”一名互联网行业人士评论说。

这种类似的流量直播模式,视频号也有过多番探索,比如2020年上线之初,视频号的现象级直播是一场流星雨,吸引了数百万人线上观看。

一旦微信生态内各种组件相互融合,类似的线上演唱会,可能不单单只是一场流量盛宴了。

关键的一年

这次微信公开课,张小龙没有亮相。

2021年公开课,张小龙的演讲花了4个小时,超过一个小时谈论他对视频号的思考。

今年第一个开讲的,是视频号团队负责人张孝超,他不常公开露脸,媒体圈并不熟。

有业内人士大胆揣测:张小龙隐退之意显现。

从2011年1月带领团队研发上线至今,张最骄傲的产品就是微信,它从一款支持免费发语音短信、视频、文字和图片的基础产品,一步步演变成了一个庞然大物,涵盖小程序、支付、搜一搜等众多附加体系功能。

视频号的诞生源于马化腾授命,张亲自操刀,以挽救腾讯在短视频的被动局面。天风证券形容,视频号将是“腾讯在短视频时代的最后一张船票”,无论内部或者外界,期待很多。

根据视频号数字营销及服务平台百准去年8月数据,视频号日活已达4.5亿,人均时长35分钟,预计年底日活达到6亿。

光大证券预估称,其用户空间至少会达到7亿DAU。

这次公开课,没有披露视频号日活(DAU)等官方数据,多数无从判断其真实的状况。至少在过去2年,视频号并未逆转短时频领域的格局,放眼未来,也有很多挑战,比如合规化。

“短视频是一个内容侵权和违规高发的赛道,抖音、快手已有一众博主触犯红线而被处罚,视频号也是如此,如何规划和推进内容建设,需要警惕。”互联网观察人士丁道师向《21CBR》表示。

“微信用户总体来说比较年长,这也限定了视频号用户属性,其成长性容易遇到天花板。”

艾媒咨询CEO张毅则表示,身处、激烈的短视频赛道,视频号成长性囿于微信生态版图,会有天花板。

这是事实,比如,西城男孩、五月天,都是90年末出道,在00后等年轻用户群体中未必会激起那么强的水花。

一生二,二生三,三生万物。视频号到了第三年,能不能做到“三生万物”,有很多未知数。


(编辑:陈晓平)
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