塞维利亚：世博会的长期品牌效应
不愧是以阳光充足而著称的安达卢西亚，在身为首府的塞维利亚，阳光的透明指数超乎想象。这里的建筑物和街道排列都井然有序，整洁雅致。比起马德里常有的塞车，这里的道路也显然通畅得多。从犹太社区古老狭窄的小巷出发，车子很快驶上了瓜达尔吉维尔河边开阔的大道。忽然，一段摩尔人时期的城墙映入眼帘，阳光下显得异常生动。还没从历史的惊艳中缓过神来，直通世博园区，简洁如白色竖琴般的Alamillo大桥又把时空切换到了最现代的一面。
世博会打响西班牙品牌
说起1992年的世博会为什么会在塞维利亚举行，世博会发展局Cartuja93的技术总监Jose Maria Benjumea Pino讲述了这么一段历史：“这是世界博览会首次在一个中型城市举办。当西班牙国王胡安·卡洛斯（Juan Carlos）1977年访问美洲时，他说：‘为了纪念发现美洲500周年，我要在塞维利亚举办世界博览会，就像我的祖父1929年在塞维利亚举办了伊比利亚美洲博览会一样。’这是国王的决定，也是由塞维利亚在历史上和美洲的渊源所决定的。1992年世博会的主题正是‘纪念发现美洲500周年’。”
塞维利亚是西班牙著名的古城，历经千年沧桑的城墙至今仍环抱着欧洲面积最大、保存最完整的旧城区。从公元前45年被罗马帝国占领到公元712年起被摩尔人统治，塞维利亚几经枯荣。1492年摩尔人统治结束，西班牙统一，哥伦布发现了美洲大陆，塞维利亚也迎来了鼎盛时期。
哥伦布出发去美洲的首次航行是从距离塞维利亚约100公里的Huelva港口起程的。此后近300年里（一直到1764年），所有从西班牙乃至欧洲出发去美洲的船只，都以塞维利亚港为唯一的起点和返回地。独特的门户地位使塞维利亚成为欧洲和美洲进行贸易的“麦加”。政府在此设立了商会和“印度群岛（即美洲）交易之家”，垄断着西班牙海外贸易。塞维利亚成为当时西班牙最富有的城市和欧洲最大的十个城市之一。然而，随着17世纪后西班牙失去海上霸主的地位，塞维利亚的辉煌也渐渐消退。
1992年的塞维利亚世博会正是一次机遇，把一个历尽磨难后终于快速实现现代化的西班牙形象推上了世界舞台。108个国家、17个西班牙自治区域、23个国际组织参展，历时176天，观众人次超过4180万，在当时成为世博会有史以来规模最大、水平最高的一次。世博会期间，前往的国家元首有74位，各国王室成员45位，各国部长203位，国际组织机构高级代表31位。此外，塞维利亚接待或举办了3万多场文艺演出、400多场学术报告和科学研讨会，吸引了大量国际知名人士，包括6位诺贝尔奖获得者。
这次全球性的盛会，被誉为一场“史无前例的外交胜利”，有效提升了西班牙的国际形象和声誉。世界各地的60个电视频道转播了开幕式盛况；8500家新闻媒体的2.4万名记者前往报道，发表文章4万多篇。这样的全球宣传效果是难以估量的。
“1992年的世博会让世界认识了一个新的西班牙:民主，融入欧盟。她在历史上曾有过重要的地位，如今正走上经济复苏的道路，并向更远的目标看齐。”Pino评价说。
基础建设投资拉动地区经济
尽管承办塞维利亚世博会的直接亏损达到3.5亿美元（指世博会门票和场地租费等收入不抵世博园区内部建设投资），但西班牙政府更加看重世博会的综合效益。
“世博会对塞维利亚和整个安达卢西亚地区产生了巨大影响，促成了众多重要项目和新建基础设施。没有这个机会，也许我们现在还在进行这些设施建设。世博会设定了一个时限，让我们必须在1992年之前完成这些建设。这是至关重要的一点。”Pino说。
由于历史上塞维利亚地位的衰落和地理、气候等条件限制，位于西班牙南部的安达卢西亚地区经济长期落后于北部地区，失业率居高不下。自1987年启动世博会项目，西班牙政府在塞维利亚及整个安达卢西亚地区先后投资了100亿美元兴建交通、通讯等基础设施。
一条全长470公里的高速铁路把塞维利亚到马德里的旅行时间缩短到两个多小时，迄今为止这仍是西班牙唯一一条高速铁路，它的出现大大促进了马德里所在的中部地区和南部地区的经济联系。塞维利亚-马拉加-格拉纳达高速公路融入到国内和欧洲的公路网络，将安达卢西亚与马德里、巴塞罗那乃至欧洲其他地区都衔接起来。塞维利亚的San Pablo新机场将年客流接待能力从原来的100万提升到400万。马拉加、Jerez等地也新建或扩建了机场。大量基础设施的兴建不仅改变了这一地区曾经相对孤立的交通格局，更令安达卢西亚成为连接地中海、北非和拉丁美洲的十字路口，刺激了地区经济的复苏。
旅游业获得持久动力
对于世博会对塞维利亚城市发展的推进作用，Pino评价说：“世博会完全改变了塞维利亚的城市面貌。比如为此我们兴建了外、中、内的环线干道。世博会的场地是在城市的中心地带，正面对历史老城区。因此所有为方便世博会兴建的交通和基础设施都是城市建设的一大进步。”
1992年世博会的选址在塞维利亚城区西北部瓜达尔吉维尔中的卡图哈岛(Cartuja)上，由于河水长久以来的泛滥，尽管位置靠近中心城区，岛上的大部分地区当时仍是耕地。世博会因此兴建了水利工程，并新修了7座跨河大桥，衔接了两岸，开拓了新老城区隔河相望的新格局。瓜达尔吉维尔这条直通大西洋，曾以其内陆港口影响塞维利亚历史权重的河流，1992年后再度成为这个城市不可忽视的存在。高140米、主跨200米的Alamillo大桥是世界上第一座大跨度无背索斜塔斜拉桥，远望如一只昂首的天鹅或一架巨大的白色竖琴。西班牙著名建筑师Santiago Calatrava大胆的不对称设计，使之被奉为结构和艺术的经典结合。虽然摩尔人建造的Giralda高塔作为世界文化遗产一直是塞维利亚的象征，但自从世博会后，Alamillo大桥成为了塞维利亚的现代城市标志。
说到世博会对塞维利亚城市经济的影响，旅游业无疑是最大的直接受益者。“尽管塞维利亚有丰富的历史建筑和旅游资源，但在世博会之前，却没有足够的、相应的设施。”Pino说。在1992年之前，塞维利亚的酒店总共只有8000个床位。很多游客来安达卢西亚只是为了去太阳海岸（Costa del Sol）晒日光浴。“他们住在海边比如马拉加，一天内来回塞维利亚，并不过夜。世博会之后，塞维利亚的酒店床位增加到了22000个。从1997年起至今，在塞维利亚过夜的游客人次不断在增长。”如今，塞维利亚的日平均游客接待能力已经增加到了3万人次，旅游业给城市带来的就业机会比1992年增加了10%-15%。
世博会后，塞维利亚的人口规模也由40多万扩展到现在的80万。新移民来自西班牙各地，改善了当地原有的劳动力结构。
展览场地变身高科技园区
探讨1992年世博会场地的再利用，就和这个名为“Cartuja93”的机构不可分割。顾名思义，“Cartuja”即指世博会会址卡图哈岛，而“93”代表1993这一年份，象征世博会结束后对会场再利用项目的全新开始。
“早在1985年，我们就组建了一个由来自马德里、塞维利亚和马拉加大学的专家组成的规划小组，研究场馆的再利用，在1989年制订了Cartuja93计划。”从20年前20多人的专家小组，发展到今天400多人的专职机构，Pino 笑称：“这是我毕生的事业。”Cartuja93由西班牙国务院、安达卢西亚地方政府和塞维利亚市政府共同出资构建。
“说到要再利用原来的场地，很多人的第一个念头就是要收回投资，把展览场馆租借出去，收取租金。但我们的想法不同。政府当时设想：当前的主要赤字集中在新兴产业方面，这才是我们需要迫切发展的领域。所以决定利用世博会场地建设一个以研发为主的科技园区，推动安达卢西亚地区高科技产业的发展。这是一个非常具有挑战性的项目，因为这原本是我们的弱项。但从目前的结果来看，这是一个明智的决定。”Pino说。
在世博会旧址上兴建的“塞维利亚科技园区”（Sevilla Tecnopolis）主要由三个区域组成：北部是大学区，集中了塞维利亚大学的工程、通讯、化学等多个学院；中部是由原先的国际展区改建成的科技企业园区；南部是行政区域，包括一个世贸中心。余下的则是世博会后仍被保留的主题公园，以及体育、文化等设施。目前有300家企业的约10500名员工在科技园区内工作，涉及能源、应用工程、环境科学、生命科学、IT通讯等多种产业。8000名左右的大学生和研究生也在园区内学习。园区内还有安达卢西亚商业研究培训中心等常设的培训机构。
在一个充满历史遗迹的中型城市开发高科技新兴产业，“塞维利亚科技园区”是一个特别的也是十分值得学习的案例。Pino侃侃而谈：“世界上每个重要城市都有一个科技园区，我们要有自己的个性，专家们于是设计了一个全新模式的科技园区，没有大型的工厂和大规模的生产，只专注于研发。大学、研发中心和高端服务性行业是这个科技园区的目标。这是一个全新的观念。因为世界上其他地方的科技园区都是综合性的。作为一个规划师，我认为这样做是很明智的，因为世博会会址正与塞维利亚老城区隔河相望，在那么靠近城市中心的区域建设工厂或者开发生产是件很荒谬的事。但是高科技产业和高端服务性行业恰恰需要中心城区的地域优势，需要这些新型建筑和世博会这一形象，更需要这个城市高密度的人口和活力。”为配合园区的经济模式，安达卢西亚政府设立了第一个促进创新和科技发展的论坛。2004年，“塞维利亚科技园区”的产值已经占到整个城市GDP的12%。
塞维利亚是世界博览会历史上第一个对其展览馆和场地进行全面开发和利用的例子。1889年巴黎世博会上的艾菲尔铁塔和1967年蒙特利尔世博会中的美国馆仿月球展品，是历届博览会被保留的单个建筑中的经典制作，而像塞维利亚世博会建筑这样的大规模被利用，之前则是没有的。当时60万平方米的场地，有60%被利用或改建。有26个国家的展馆在科技园区内被保留使用，包括法国、葡萄牙、芬兰、奥地利、加拿大等国的展馆，而这其中有14个展馆原本并不是永久性建筑。如今，这片瓜达尔吉维尔河西岸的新区已成了塞维利亚一道特有的风景。13年过去，世博会的品牌效应已经转化为这座古老城市的活力源泉，并且这种效应还将持续下去。
