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海淘进化论
来源:二十一世纪商业评论 作者:罗丽娟 发布时间:2016-12-20 14:17
扩品类、做自营、提效率,后起之秀“网易考拉”怎样玩海淘?

从去年的声势浩大,到今年音讯寥寥,仅是这一年时间,不少曾辉煌一时的跨境电商都已经“泯然众人矣”。尤其在4月8日的税改新政出台后,对各平台打击不小。

可就在“6.18”年中大促之前,移动互联网数据研究机构Questmobile发布的一份跨境电商数据报告显示,在数十家主流跨境购平台的转化率、独占用户比例、留存转换率等各项指标排名中,榜首席位被同一个名字反复占领——网易考拉海购(下称“网易考拉”)。

与此同时,根据海关相关数据统计,2016年前三季度全国跨境进口总额是173.1亿元,网易考拉跨境进口销售额第一。

同其他平台相比,2015年1月才开始公测的网易考拉无疑是后起之秀。成立时间不足两年,却在跨境电商队列中迅速跃居前列。

网易CEO丁磊甚至在去年第二届世界互联网大会上,放言在三到五年内要把网易考拉营业额做到500亿到1000亿元,在电商领域再造一个网易。

五年,1000亿,网易考拉的底气来自哪里?

贩卖生活方式

网易考拉初亮相时,并未获得外界看好。这家以邮箱起步、因游戏壮大的公司,在电商行业中,几乎是一纸空白。

“其实我们心态一直比较好。” 网易考拉高级副总裁朱静波在接受《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者采访时回应,“相对于外界看法和成绩本身,我们更加聚焦在自己不浮躁的事业上。”

网易考拉平台成立同月,就宣布与中国外运股份有限公司达成战略合作,共同发展跨境电子商务业务。

随后,丁磊出面与美迪惠尔、薇美铺、LG、YUHAN-KIMBERLY、NATUREREPUBLIC、IT’SSKIN多家韩妆巨头洽谈深度合作,狂揽数十个美妆品牌的官方授权。

“从日韩到澳新和欧美,网易考拉平台上迄今已经有80多个国家、5000多个品牌,数万种商品在售。”朱静波对这些数据熟记于心。

华丽数字背后,网易考拉还有更大的“野心”。朱静波认为:“这个平台最独特的价值是使中国消费者拥有海外的消费品质,我们不是贩卖商品,而是提供不一样的生活方式。”

丁磊也曾赋予网易考拉这样一幅生活场景:消费者不必再纠结于海量信息的比较,只要相信网易考拉的精选,就可以获得一种品质更高的生活体验,定期去网易考拉看看,消除当前跨境游游客中的购物焦虑心理,真正享受生活。

与不少电商平台以GMV(订单额)作为主要指标不同,丁磊尤其注重留存率,网易考拉一位员工透露:“我们的指标是每一次大促以后的一周内,留存率依然要在50%以上。”实际上,几乎每次都能顺利完成指标。

在留住用户的秘诀里,“正品”是最关键的口碑基础。

“目前的环境导致了消费者信任度很低,而我们的核心竞争力就是自营正品。”朱静波回忆道,曾有友人也心有疑虑为何网易考拉的价格比在法国还便宜,他解释道,网易考拉与众多品牌有直采合作,缩短中间经销层级,让利于用户。为了赢得消费者信任,网易考拉还在页面上将合作品牌方承诺公布,并特别邀请消费者跟随采购团队,亲身参与境外货源的采购。

成立后的半年时间里,网易考拉又陆续与日本花王、尤妮佳、美赞臣、澳洲Swisse、日本@cosme等国际一线品牌、供应商进行了直采、榜单、战略合作。

网易考拉还利用网易媒体优势和资源,强化媒体电商的导购性。如今各平台的“爆品”:日本比那氏漱口水,就是考拉在界面多次推荐后,被国内所熟知。

“我们并没有把盈利看得太重,但也不烧钱。” 朱静波坦承,与其一味追求规模,“我们更希望把事情做得有价值”。

24小时海淘

跨境购一般有两种发货模式:国内保税发货以及海外直邮。前者模式已不鲜见——提前备货至国内保税区,用户下单后,只需经过必要的清关和通关手续,就可以进入国内快递环节。

在保税仓储方面,则是网易考拉的又一“重头戏”。自去年起,网易考拉就开始在仓储物流端投入了大量资源与资金。

和众多平台4月8日税改新政后,单量急剧缩减甚至退掉保税仓的做法截然相反,网易考拉仓储需求仍在加大,在宁波和郑州两座城市扩容仓储面积,并开通深圳仓,全面覆盖华南片区。

今年7月,网易考拉还宣布向上海用户正式开通“次日达”配送服务,这在跨境电商行业里是史无前例的。这就意味着,上海消费者即便是看上意大利的新款包包,只要在下午两点前下单,24小时内,也能收到商品。

即使在“双十一”期间,仍有不少用户反馈,次日甚至当天(部分江浙沪用户)就收到了快递。

朱静波告诉《21CBR》记者:“双十一期间,我们的保税仓从20万平方米增加到了28万平方米,在保税仓储面积上,考拉一直领跑行业。”

今年8月,网易考拉上线了行业内首个物流云平台、智能化管理系统“祥龙”和“瑞麟”,它们重要的职责之一就是分仓,系统会通过各地销量、购买习惯等因素,判别仓库备货种类和备货量。另外,保税仓内还运用了包括“三维测量仪”“自动分拣线”“AGV机器人”等自动化设备,“黑科技”让“热销商品提前打包”这样的高效流程得以实现。

对于网易考拉而言,已不满足于“次日达”,团队正在推进“当日达”的进程。

另外,网易考拉也在对平台品类进行再挖掘。

“近期我们发现网易考拉用户越来越年轻化,27岁以下用户数量在增加,我们在思考原有品类是否适宜这些年轻用户。”朱静波坦言,为了迎合年轻用户的需求,网易考拉已经与日本最大的二次元电商平台乐天达成战略合作,特别推出二次元商品。“现在我们已经成为国内最大的二次元电商平台。”在刚刚过去的“11.11 超级洋货节”上,网易考拉已陆续推出了2万余件的二次元产品。

网易考拉CEO 张蕾觉得,跨境电商还有很大的提升空间,如何定义自己的特殊性,如何看待自身与一般进口贸易的比较优势,包括选品策略、商品价格、服务策略等,这些都是未来可以突破的方向。

“接下来,网易考拉在正品方面,将在源头开放更多元的合作;在内容上集成更丰富的全球性榜单,同时兼具专业性与趣味性;在场景方面,真正做到对生活方式的指引。”张蕾相信,网易考拉还将为消费者带来更多新玩法。

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