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严选的电商新路径
来源:二十一世纪商业评论 作者:韩璐 发布时间:2016-12-21 14:42
“赶了晚集”的网易严选,选择联手国内ODM 制造商,走精品路线。

今年10月14日,上线才逾半年的网易严选(下称“严选”)召开了自己的供应商大会,30家供应商代表出席了这场名为“严选品质,共创未来”的会议,网易CEO丁磊亲自出席,结束演讲后,他临时有事离开,但在会议结束前又折返,给这些供应商代表一一发了自己的名片,并告诉他们,有任何关于严选的想法或者遇到问题,都可以直接找他,由他出面为大家协调解决。

这是一家市值快300亿美元的企业掌门人给出的极大诚意。

有人说,今年4月才正式上线的严选是丁磊的“理想主义”,当然也有人觉得,这是网易的“现实主义”。但不论哪一种,月流水超过5000万元,GMV(商品交易总额)屡创新纪录的严选,都证明了一件事,丁磊希望“好的东西,没那么贵”的品牌理念,供应商愿意为之卖力,用户也愿意为此买账。

“赶了晚集”的严选,选择联手国内ODM制造商,共同满足大众的消费渴望。这家不走寻常路的电商,如何赢得“内行心”?

联手供应商

严选的创意与国内制造业的进步密不可分,以往都是中国制造发往世界各地,成为低成本制造的代名词。如今遍布世界各地的国人却开始在美国、日本等地购买“made in China”的产品,因为这是一种质量保障。

在严选总监郑如晶看来,这种转变,其实暗含着一种全新的消费理念,“消费者已经从以前重视品牌,落实到产品本身的质量、工艺和外形、设计感,用户开始回归理性,其他的手段、品牌都是营销的方式,最终还是要落到商品的本质上来。” 郑如晶在接受《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者采访时表示,国内已有一批工艺、生产能力、管理水平均达到世界一线的制造商,是时候有一个平台为这些中国制造正名了。

严选初上线时,还不算丰富的SKU,就有着强大的供应商背书——无印良品、膳魔师、阿迪达斯的制造商齐齐“出镜”,以居家、厨卫用品打造了一个全新的商业逻辑:一个拥有原料供应、设计研发、制造、品牌、渠道等完整产业链的自营电商平台。

尽管网易通过新闻客户端、邮箱、云音乐积累了海量用户,但严选谈下每一家供应商的过程依旧不容易。网易的袜品供应商之一,是一家位于杭州下沙的袜厂,一直是多家国际品牌的ODM制造商,在款型、配色方面拥有大量专利。

其董事长张伟军告诉记者,初遇名不见经传的网易严选,“知道网易的影响力,但这个平台没听过,订单量也有限。”他坦承,一开始不太重视严选,但严选的品牌定位以及想法,还是打动了他。

虽然为国外大牌代工,但张伟军感受最大的问题是,对方并不重视供应商,而且传统的采购周期与开发流程都需要提前一年开发、反季节生产,合作效率低下。但与严选的合作,则截然不同。

“严选需要我们重新搭建能够快速响应市场的服务机制。”张伟军告诉记者,与严选的合作,没有起订量,没有交货期,灵活交货,不断检测市场的反应,不断生产供货,这种柔性生产链让他们的生产端能够更贴近消费端。

张伟军说:“传统的服装行业,基本库存与渠道进货量的比例是1:1,而其中大部分其实都是以存货的形式存在,之后进行折价销售。但在严选的模式下,对我们的要求是尽可能掌握对材料、纤维的理解和研究,在设计上把握市场动向,制造上确保品质。”

在张伟军的印象中,好几次打样检测都是丁磊亲自试穿,所有批次的产品都会被网易送往第三方独立检测机构进行质量检验,“严选要求我们保障品质,在这个基础上网易方面会保障制造商的利润与资金流”。

诚如张伟军所言,丁磊对于严选的要求就是与最优秀的供应商合作,为消费者提供最好的产品。至于付款,他承诺了最优的付款条件,即便有押款,也会支付利息,而且严选与供应商的签约基本都在3年以上。“我们不想占供应商的便宜。”丁磊直言。

精品电商

和淘宝不同,严选的用户以25-40岁男性偏多,整个平台用户的男女比例大致为6:4。

这是一个很有趣的现象,一方面严选的部分用户来自邮箱导流,邮箱用户中男性比例偏高;另一方面,这也和严选的SKU相关。格子、纯色、条纹,每一个单品都以基本款示人,这样的选品逻辑遵循了男性用户“有目的性购买”的习惯。特别的是,今年双十一期间,严选还推出了“三件生活美学”的口号,仅购买三件商品就打折。

“严选追求的不是月流水,而是能不能满足甚至超越用户对品质的要求。”郑如晶说,丁磊平时强调最多的观念是,电商电商,30%是电,70%是商,优秀的供应商是最基础的部分,他们是平台产品的灵魂。“初期我们上线了500款产品,但其实还有1000多款产品因为各种品质问题被淘汰了。”她强调,严是生存之本,原料严、管理严、工艺严。

很多人质疑,无印良品的供应商供货,但价格仅无印良品的1/3,质量一样吗?

可实际上,去掉中间的渠道费用以及品牌溢价,大家的确都还有得赚。根据严选提供的资料显示,今年4月平台正式上线,9月已经和16个省近300家供应商进行了合作,当时SKU不到2000个,但月平台流水已超过6000万元。

不仅如此,要走出一条品质路,作为新品牌,严选要吸引更多内行人购买,其实要做得比大牌更用心。

“我们外部有遍布全国的严选甄选家团队,负责为我们的单品开发做智库。”一位严选负责人告诉记者,以家居冬款拖鞋为例,由于各地潮湿程度不同,前后修改打样就反复了几十次。看上去同款的雪地靴,其实也在鞋底舒适度上,与供应商测试了好几个月。上述负责人表示:“从材料到制造把控的重模式,决定了严选上新不会太快,不过一旦合作开始,之后的新品开发就会顺利很多,比如,如果供应商已经为我们生产了被套,那么用同样的面料再生产床笠就不会这么麻烦。”

在网易内部,丁磊向严选的员工表态,严选并不是为了赚大钱而生的平台,因此才会决定自掏腰包将所有商品进行第三方质检,也愿意给出30天内退款的承诺。

在物流仓储方面,网易也是“不差钱”的做派,一开始就要求严选所有商品采用顺丰物流。今年双十一期间,严选还宣布东莞自建的全品类仓库投入运营,总面积达数万平方米,可同时储存超过100万件商品,还与合作商顺丰投入几千万元,将位于杭州仓库的设备、人员进行全新升级,为的就是尽可能缩短物流周期。

“未来还将在全国范围内布局仓储。”郑如晶希望通过这个ODM平台,让用户能高性价比地享受到最极致的品质体验,也让那些务实的工厂能够升级换代。

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