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网红经济的春末夏初

来源:二十一世纪商业评论 2016-06-22
市场的失真不会长期维持下去,资本对于网红价值的抬升终将使其流量标价回归合理曲线,而这之前,一切投入都是在与时间窗口赛跑。

市场的失真不会长期维持下去,资本对于网红价值的抬升终将使其流量标价回归合理曲线,而这之前,一切投入都是在与时间窗口赛跑。

越来越多的迹象表明,阿里正在成为网红经济的最大受益者。天猫拿走B店之后,淘宝已是网红的乐园。

根据腾讯娱乐出具的数据显示,2015年淘宝女装C店销售额排名Top10的店铺里,有着半壁江山都被网红店主占据,而在这些可能并不为公众熟知的名字——张大奕、CC、赵大喜、于梦姣和张超林——的背后,充满着改写流量势力的变数。

其中表现得最为活跃的资本力量,是阿里。电商作为入口而言并不如社交和搜索那样强大,这让阿里从来未曾减弱在流量方面的积极,无论是阿里妈妈这样的广告联盟还是UC、微博这样的收购布局,意图都相当明显。

流量的天秤

而今,内容创业、人格变现、自带势能等概念在祛魅之后也指向着同一个事实,即:流量天秤的彻底被颠覆,以及PC时代的一些传统流量入口巨无霸时代结束。

天秤的一边,是高速增长的获客成本,在那些常规的流量渠道,获取一个有效(发生购买行为)的新增电商用户可能需要付出几百元,这种价格洗牌逐渐淘汰掉了那些缺乏变通能力的中小型玩家,沦为风险资本的角斗场。

天秤的另一边,是网红对于商业规律的颠覆,非理性的消费——既有直播等交互中的天价打赏,也有基于粉丝文化的跳转购买——终在计算公式中呈现极低的成本数字和奇高的复购率,尽管本身充满着不确定性,但是只要有气候形成,就很难不被市场注意。

第一财经商业数据中心的预测是:2016年,网红创造产值能够达到580亿人民币之巨。作为对比,2015年全年的中国电影累计票房,也只有440亿人民币。

市场的失真不会长期维持下去,资本对于网红价值的抬升终将使其流量标价回归合理曲线,而在这一天到来之前,一切投入都是在与时间窗口赛跑。至少是在前沿消费的分布情况上,菱形结构已经初现,第一财经商业数据中心给出了两个占据一半的数据:23岁到28岁的年轻人占到了网红店铺消费人数的一半、二线城市的用户买下了网红店铺里商品总量的一半。

新的消费趋势相当显著,网红的临门一脚的能力,在特定的圈层里远远大过那些仍被公信力等权威光环包裹的传统媒体,而且网红还是自产自销的全链模式。

阿里的介入,则是不甘守在变现终点的表现,网红的分散状况恰与阿里擅长的蚂蚁雄兵互为映衬。继与百度割席断义之后,淘宝的链接也止步于微信的社交窗口里,这些雷同的历史都充分说明了阿里对于同级别巨头的警惕,拒绝过度依赖。

扶持个体户形式的网红则全无相似风险,同时由于牢固把持着电商平台作为货币化的核心角色,阿里向前延伸为网红的火势添柴加薪会是百利而无一害的做法。

在阿里的构想中,即将开办网红节的新浪微博是社交管道,帮助网红影像化的优酷土豆是内容管道,加上淘宝直播、达人淘这种运营管道,所有管道的加粗,都会壮大淘宝的内容转化流量的承载规模。

活在别处的网红

在网红的阵营中,强者愈强的马太效应似乎也在产生。大概是从2013年开始,电商行业的数据分析师常在淘宝的监测数据中发现古怪的现象:某些经营规模并不算大的C店,会在某些时期——短则一两天,长也不过一周——出现上新爆款,上万件单品在极短的时间内售罄,这是任何直通车类广告都做不到的事情。

网红的导流力量,也从那时逐渐照进现实:那些粉丝不过百万的网红微博,经过积年累月的品牌建设,已经形成了颇有默契的条件反射,只要网红通告上新,那些基于信任和爱戴的用户并不会在下单行为上产生半分犹豫,哪怕这些商品并非必需。

此时,制约网红经营天花板的,只是积蓄力量的策划能力和他们对于产业链的涉入深度。

与更早时期的呛口小辣椒所代表的时尚博主完全不同,位于头部的网红不再满足于充当导流器,比如OnlyAnna和赵大喜这对闻名淘宝的网红情侣,其成衣的打版制作和面料采购都由团队亲力亲为,从导购到贴牌再到独立的转型相当顺利。

在游戏、美妆、母婴等更多的垂直行业,各种代运营机构也频频接触那些商务能力较弱的二三线网红,提供整体性的签约解决方案。简而言之,网红只要负责红下去就可以了,他们不再欠缺回报的途径,反而尽是挑选机会。

《怪诞行为学》的作者丹·艾瑞里认为,多数人只有到了具体的情境里才知道自己真正想要的是什么:我们想买运动自行车,却不知道买哪一款,知道我们看到环法自行车赛的某个冠军在给某个型号的车子换挡时才明白,我们想换音响,却不知道换成什么样的,只到听到一套比原来那套效果更好的才清楚:我们甚至不知道该如何生活,只到亲戚朋友有一天让我们恍然大悟,原来他们过的日子正是我们所憧憬的。一切都是相对的,这就是关键所在。就像飞行员在夜间着陆,需要跑道两边的指示灯才能确定飞机的滑行轮落在地面的什么位置一样。

那么,网红现象背后,可能也是生活在别处的焦虑作祟,尤其对于冉冉升起的年轻的有产阶级而言,他们的价值观不断处于打碎和重塑的交替之中,同时承担着信息的爆炸和认知的孤独两种对立的矛盾,网红则顺理成章地构成了情绪的出口。

不是在从网红身上寻找自己的影子,就是借由网红替代自己做出选择。于是,商业的火花在此迸发,公众的环境也随之改变。

好的,坏的,成功的,失败的,一切都在放大、放大、再放大。

和菜头讲过一个故事:一个姑娘日复一日地在微博张贴自己的照片,相应的收获是,她的淘宝店可以在24小时之内卖掉3000条标价180块钱的裙子,只要模特是她自己。与此同时,她要忍受形形色色的留言,作为必要的代价。

而在另一些观察中,客单价更高的甚至跨入奢侈品界限的商品,也不乏网红能够做出媲美垂直电商的流水。出于利益的驱动,网红的流水线工厂已在南方一些城市组建起来,不计其数的年轻人抱着成为下一个Papi酱的梦想义无反顾地投入到直播等媒介机器的运行中。

盛夏将至,草木葱茏,只有接近水源的,才有资格活得滋润。对网红经济来讲,这是再朴素不过的道理了。

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