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实体店辣么大的宜家,还开订货中心和电商是赶时髦吗?

来源:二十一世纪商业评论 2016-06-22
不再只依赖买地建店的重资产模式,多渠道策略大大提高宜家与消费者接触的频率和速度。

半年前的宜家2016财年新品发布会上,记者们又一次问道,宜家准备什么时候做电商?宜家零售总裁朱昌来仍然保守地表示宜家没有计划。而半年后,宜家宣布了自己的大动作——多渠道策略,即在原有宜家商场的基础上,增加电商以及订货中心(Pick-up and order point,PUP门店)两个渠道。

在朱昌来的记忆中,人们对电商的追问已经至少有两年了,毕竟这是趋势,尤其是在电商发展迅猛的中国。2016年4月底,关于宜家将要做电商与订货中心的消息流出,面对外界的种种解读,朱昌来在接受《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者专访时回应道:“宜家做电商的决心一直有,这也是宜家全球的策略。宜家下半年将会在中国推出电商试点。”

这确实是宜家在中国第一次大方地谈论多渠道策略——不仅仅是电商。

渠道无缝对接

从全球来看,宜家最早做电商是在六七年前的英国,目前,宜家已在13个国家上线了电商服务,2015年全球电商销售额达10亿欧元。

“宜家不是没有做好准备就去赶时髦的公司。”作为20多年前宜家的第一个员工以及现在中国级别最高的员工,朱昌来仍然欣赏着宜家的谨慎与踏实。

近年来,宜家在中国保持着每年三家新店的扩张速度,2015年,宜家在中国增长速度是18%。当谨慎面对快速增长,朱昌来说:“以中国目前的发展速度和老百姓对居家生活的质量要求来说,想要尽快进入更多的城市,每年开3-4家商场的速度都是不够的。为中国的城市居民更快地提供宜家的产品、服务和体验,这是我们做电商和订货中心背后的考量。”因此,宜家中国的多渠道策略甫一推出,就一下子增加了两个,宜家商场、电商和订货中心三个渠道并行——这也是宜家总部开放给全球的全部销售渠道。

两个新渠道同时上线,是为了保证消费者体验的“无缝对接”,让消费者能够以自由的方式、自由的时间和自由的地点买到宜家的产品,且不受线上线下的约束。

“多渠道销售策略的核心是以顾客为中心,无论何时何地,让顾客都能够自由选择达到购物目的的方式。很多消费者喜欢在不同场景中购物,比如带着孩子或者举家出行的时候,可以选择在商场逛一天;如果时间有限,有些消费者会希望在家把订单完成,然后去店里提货,这样消费者既可以享受线下宜家商场的购物体验,也可以在网上完成订单和配送服务。我们要保证所有渠道的无缝对接,让顾客随时随地都能够有完整的宜家体验。”朱昌来告诉《21CBR》记者。

在电商渠道方面,无缝对接还表现在产品品类上,宜家会把所有能在门店购买到的商品同时呈现在电商平台上,在全球范围内都是如此。不过,朱昌来透露,宜家并不会一下子向全国推开电商服务,只开通部分城市,具体名单仍未公布。“试点的主要目的是了解消费者的需求。对于宜家中国来说,电商还是比较新鲜的市场,消费者喜欢什么样的产品、需要什么样的服务、更倾向于在网上买什么类型的产品、配送服务运营等,都是我们需要摸索的。”

作为一个拥有独立商场的家居品牌来说,宜家最大的优势是品牌。虽然宜家并未透露上线电商的平台形式,但可以预见的是,宜家会打造自己的平台,包括官网与手机应用。“宜家并不是一个购物中心,购物中心里面有很多品牌,而宜家是一个品牌,这也是为什么宜家APP的关注程度肯定会高于某个购物中心。”

在采访中,朱昌来也提及宜家对于移动端的看法:“APP是其中一个触点,我们还有微信公众号,微信号非常顺应老百姓家居生活的需求,会传递很多家居灵感,比如春天时会结合春天气息教大家进行家居摆设。但此前这些内容在推送后没有配合购买功能,消费者都感到很遗憾。未来电商开展后,手机上就能购买到宜家的产品,无论何时何地。”值得一提的是,宜家的微信公众号已有179万的粉丝,在企业微信号中粉丝数排名第二。

实体店的延伸

宜家订货中心门店也是宜家多渠道无缝对接体验的重要一环,可以说是宜家商场的延伸。

中国的第一家提货订货中心于 5 月25日在温州的华润万象城开业,宜家为此已筹备了一年。据报道,这家门店的面积在 1800 ~ 2500 平方米之间,约为正常宜家商场的十分之一,陈列约 2500 种商品,以畅销品和小件商品为主。和大型商场一样,自提门店里会有导购员提供家居解决方案策划、安装、售后等服务。

在管理上,订货中心从属于临近的某个宜家商场,比如温州订货中心就从属于宜家宁波商场。从 2015 年开始,宜家就在全球试验订货中心这种新的门店形式,温州订货中心是宜家全球第12个。消费者可以直接在订货中心里使用宜家的网站或目录册购买产品,但仍然需要花点时间等待送货上门,或者自己前来提货。“订货中心不止一种形式,不排除在有商场的地方也可以做订货中心。”朱昌来告诉《21CBR》记者。

有人称宜家订货中心为“缩小版宜家”,模式更轻,宜家可以以更快的速度扩张和下沉,大大加快宜家覆盖更多中国消费者的速度——与传统的宜家商场需要买地并进行建设不同,订货中心是向现有商场租赁空间,位于市中心区域的成熟商圈,可以增加与消费者的接触,而且开店的成本与时间都大大降低,同时兼具购买与取货的功能。

朱昌来并不喜欢用“缩小版宜家”来描述订货中心,“无论空间多大,我们都要让顾客能够了解并享受宜家在门店应有的所有服务。我们要因地制宜地看,比如在展示商品方面有一些新的突破,在2000平方米的空间中,我们没有办法放置46个10~15平方米的大而全的样板间,也做不到把它缩小,因此我们会更加聚焦,放置更多的小组合和搭配,这同样能给顾客提供非常多的组合和款式体验。”

朱昌来告诉《21CBR》记者,宜家在中国的多渠道战略部署,也得到了宜家总部的大力支持与肯定——就发展的速度来看,中国今年的业绩有可能进入全球前五六名,这是不可忽视的地位。在中国,宜家已为新的渠道搭建好了仓储物流服务——建设了3个仓储运输中心(天津1个、上海2个),除了为商场服务外,未来也会为多渠道销售服务。“我们会考虑在全中国建设更多的仓储服务中心,覆盖中国的东西南北中,目前已覆盖华东和华北,正在筹备华南区域。”

电商的一大挑战是物流,从对商场服务到对顾客服务,这是否会对宜家的仓储运输系统带来挑战?对此,宜家的规划是:自己运营与供应商合作并行。“宜家售出的80%的大件商品,都是通过送货到家来完成服务的,我们在这方面已积累了不少经验。”朱昌来表示,未来进入多渠道策略,宜家会做更多的盘整,把服务做得更精细。

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