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当网红们直播发布会,观众看的是什么?

来源:二十一世纪商业评论 2016-06-27
秀场平台需要给资本市场讲一个新故事,除了主播,还有什么新玩意?

4月25日,易车网的高级编辑蒋琦有点“信仰”崩塌的感觉。那是北京车展开幕的第一天,蒋琦负责易车网的微信公众号“选车罗盘”的运营,要在第一时间做现场报道。不过,与过去定时定量组微信稿截然不同的是,这次,蒋琦在手机直播社交平台“花椒”上第一次尝试网络直播,讲解热点车型。

蒋琦有个90后同事,长相甜美,担任了网红主播的职能。于是报道小组拿着手机在车展现场,边和网友互动,边“晃荡”了一天。结果,收看人数累计达88.4万人,最高在线观看人数达到39万人,获得108万次点赞和3.4万花椒币。

蒋琦直呼这流量来得太轻松,过去自己做微信稿铆足了劲儿都达不到这么强大的流量爆发力。蒋琦觉得,这是个大有可为的方向:“原来用户真的哪儿都是,一个秀场的直播房间居然也能‘蹲’进来那么多用户,而且都又挺有钱,嗖地一下几千块钱就刷出去了。”

直播北京车展

事实上,易车网这次在车展的直播小组有两个:一队人马是蒋琦和他的微信运营小组,主战场在手机直播社交平台“花椒”;另一队人马由易车营销策略中心总监戴豪带队,主战场是视频直播平台“六间房”与“斗鱼”。前者针对易车网的受众做内容,后者则围绕易车的大客户——车企做商务支持。前者相对随性、接地气;后者正式且隆重。

戴豪说,早在2015年4G普及时,大家都注意到网速快了,机器性能好了,“我们一开始可能看不清楚谁会得益,但已知道视频直播的形式会得益。”

进入2016年,各类“网红”突然火起来,车展上的车模都变成网红了。而易车网本身的品牌基调也希望更年轻化和泛娱乐化。于是易车网希望在车展上尝试以“网红+直播”的方式做新闻。

挑选网红主播是一个重要环节。戴豪介绍,对主播要求是,粉丝数在二十万以上,对车要有一些了解。面试环节主要看主播的临场反应能力,因为即便有充足的脚本和准备,也要考验临场发挥和应变,所以直播组会把面试的车模带到现场走一圈,一边告诉他们现场的注意事项,一边观察主播的临场反应快不快。值得一提的是,主播们前来面试的意愿非常强烈,即便没有费用也非常热情。因为这是一个获得曝光率,甚至增加身价的机会。

通常网红们擅长的是把握观众心理、鼓动情绪,但对车展本身了解不足。所以戴豪请了一位圈内资深的汽车自媒体老师,搭配讲解,效果不错:在“6间房”的易车直播间里,两个半小时的直播累计观看人数超过201万,最高在线人数52万人;“斗鱼”的易车直播间与两个网红主播,直播累计观看人数超413万,最高在线人数峰值达到85万人。

相比戴豪团队的四平八稳,蒋琦团队出现了一点小意外。最开始蒋琦请了一个摄像师,扛着摄像机跟着自己拍,但发现运动的视频效果并不好,后来蒋琦干脆用自己的手机进行直播。

蒋琦说这次直播特别随性:“没有安排,没有剧本,看到哪儿说到哪儿,走到哪儿说到哪儿,我对车比较了解,而我们组的同事走的是网红模式,怎么‘污’怎么来。”

蒋琦发现直播确实让自己和受众的沟通效率成倍提高。过去,蒋琦发出一篇微信稿,一天一次,然后第二天再一个个回复评论,完成一次互动的时间很漫长,但直播能让他同时和那么多受众实时交流。

而戴豪关注的不只是流量,他认为直播必将成为易车网今后的常规武器,而且除了定制节目,还能有效盘活既有资源:“我们的汽车顾问原来仅限于文字或者电话,但以直播为手段就有了无限想象力。比如可以做个直播节目,让资深汽车顾问带你去砍价,用户不但可以通过节目了解到买车技巧,甚至还能直接下单,这就打通了汽车顾问、观众和电商平台。”

人人都是网红

戴豪告诉《二十一世纪商业评论》(以下简称《21CBR》)记者,车展并不是易车网第一次尝试直播。早在2015年初,易车就为上汽GS上市发布会做过一次直播,当时还单独开发了一个APP,不过那时候整体环境还不成熟,类似“斗鱼”、“花椒”这种秀场平台还没有现在这么火,尽管它们已经存在很久。“它们都属于低调挣钱的类型,我们想找它们进行商务合作,都不知道联系哪个部门。”戴豪说。

但在2016年初,资本热捧加上政策收紧,秀场平台需要给大众讲一个新的故事,生产主播之外的内容,所以它们非常欢迎易车网在自己的平台上进行车展直播。蒋琦告诉《21CBR》记者:“真的很痛快,(这些秀场平台)给了我们首页的推荐位,无论怎么划屏幕,都看得到我们‘选车罗盘’房间,甚至给我们报销手机流量钱。”

随着视频直播平台的转型,相关链条上的模特群体、经纪公司的业务模式也随之发生了变化。

猫豆是一家2014年才成立的模特经纪公司。猫豆CEO马啸辉告诉《21CBR》记者,最初的想法很简单,模特公司的线下模式太老套,太碎片化,基本上有个模特群就能接车展、游戏展等需要模特的生意。所以马啸辉的初衷是推出一个手机应用软件(APP),对接模特与有演出需求的公司。

但马啸辉后来发现,所谓的互联网思维一点都不轻,APP的推广成本太高,而如果只做个传统的模特经纪公司,每天就是接单派活儿,技术含量不大,对资源的议价能力弱,想象空间也很小。

猫豆旗下的模特也面临同样的问题。李楠是个93年出生的姑娘,做久了车模,李楠慢慢觉得无趣,因为每天几乎都是重复性劳动,按件计酬。

猫豆和李楠都需要延伸自己的业务范畴,向秀场和主播延伸就成了理所当然的选择:不论车模经纪还是车模本身都很难积累粉丝,但是做视频主播却可以积累表演经验、沟通技能、积累自己的粉丝群落。

于是模特李楠转身成了猫豆的雇员,负责管理猫豆的直播业务。而公司也为旗下的模特们提供“网红”培训课程。马啸辉有个朋友是国家级的音乐老师,每隔一段时间,他会把旗下的女孩召集到一起,由老师教授如何发声、唱歌。

李楠在欢聚时代(YY)有自己的直播房间。面对一个新领域,身高1米77的李楠感觉过往的优势荡然无存,她半开玩笑地对《21CBR》记者说:“很多时候就是一张大脸在镜头前,你再高也看不出来。现在,很多普通女孩也能在秀场风生水起。”

很快,李楠发现车模的工作可以和秀场模式叠加,直播的场合不仅仅是一个固定的房间——李楠给汽车品牌站台时,请朋友帮忙直播;休息时则自己拿着手机直播。李楠说很多粉丝都喜欢看模特休息时在后台比较真实的样子。

倩倩可能就是李楠口中“普通女孩”的代表,倩倩本来有一份稳定的白领工作,后来出于“好玩”的心态就辞职到了猫豆,通过猫豆的合作方“一起秀”,开始了自己的直播生涯。

5月16日,宋仲基在北京召开亚洲粉丝见面会。之前,马啸辉在群里发了一个消息,说有三个宋仲基见面会的名额,谁愿意去的话有特殊任务,就是做这场见面会的新闻直播,想报名的请在朋友圈发动粉丝为自己点赞,点赞多的通过。

倩倩成了三个幸运儿之一,不过她没意识到,自己无意中参与了一次由网红现场采访和直播新闻的实验。在倩倩的回忆里,那实在是有趣的一场冒险。以现场女粉丝的分贝而言,她根本就不需要说话。而她的观众大体分为两派,一派以她的男粉丝为主,关心的问题大都是“你在干嘛?”“能不能看看你啊,我们是看你来的,你给我们看那个什么人干嘛?”;另一派则以临时涨的粉丝为主,关心的话题自然是宋仲基。

让倩倩始料不及的是,这两拨粉丝在她的房间里吵起来,而且吵得非常凶。《21CBR》问倩倩:“你如何平衡两拨观众的不同需求?”倩倩说:“满足不了的不搭理就是了。”

移动直播领域正热闹非凡,不过泡沫已然产生。大量非专业的内容、原始的直播功能、同质化的竞争,以及最关键的变现能力,都将考验各个视频直播平台的功力和资本,谁能玩到最后?

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