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封面丨余额宝规模突破万亿后,天弘基金如何走出爆款光环?

来源:21世纪商业评论 2017-06-09
缔造了余额宝这个爆款单品,跃过万亿规模的槛后,天弘基金何去何从?

文 / 沈玉姗  陈晓平

2017年4月,天弘基金在一季报中,低调披露余额宝的资产管理规模突破万亿。此时,距离余额宝四周岁的生日尚差2个月的时间。

天弘基金副总经理周晓明直言,这种体量“打死没想到”,口吻是一贯的不疾不徐。这位拥有20年从业经验的行业老将,是余额宝的创意者和主要推动者,在其办公室的显眼处,挂着一幅“德”字,“小胜靠智,大胜靠德”,正是他对余额宝成功最有意味的概括。

对天弘基金、蚂蚁金服乃至中国互联网金融行业,这个爆款单品的意义毋庸多言,这家一度位列基金行业46名的公司以另类的进击者姿态,完成自身的逆袭。过往的成功经验往往不能复制,跃过万亿规模的槛后,天弘又将何去何从?

忽略的细节

回顾余额宝的诞生,周晓明认为,很多重要的细节被忽略了。

余额宝创意的肇始来自于淘宝开店。2011年,以淘宝为代表的电商崛起已成社会现象,当年8月,周晓明加入天弘,主管市场工作,刚巧,其认识10多年的朋友祖国明加盟阿里,两人都认为电商销售基金大有前景。

此前,公募基金销售主要利用银行渠道,周晓明非常清醒,“小公司走老路,干是找死,不干是等死”,突围要找到新路。天弘分外积极地争取在淘宝开店,公司专门成立一个跨部门小组,进行技术和人员的准备,包括选择金证股份进行网上交易系统的开发,其中一个前置动作是,天弘基金接入了支付宝的第三方支付。


但是,淘宝开店的计划因监管原因被暂时搁浅,直到2013年,《基金销售机构通过第三方电商开展业务规定》颁布才重启。在等待监管当局放行的日子里,不少基金公司意兴阑珊,天弘却与第三方基金销售机构合作,率先进行了网销试点,结果销量差强人意,这件事促使公司管理层反思,传统基金难道搬到网上就真好卖了?

“我们开始意识到,产品要素必须与互联网平台进行更深入的契合,不能简单靠流量、靠人群,”周晓明告诉《21CBR》记者,“钱在哪里,产品就要去哪里,支付宝开始进入我们的视野。”

2012年下半年,证监会组织基金行业赴杭州去阿里巴巴调研,周晓明第一次见到支付宝的负责人彭蕾,他向彭蕾提出了一个问题:备付金利息是支付宝的一项重要收入,如果基金公司为支付宝定制一款理财产品,为平台上的用户提供收益,支付宝是不是愿意割舍备付金利息?令他印象深刻的是,彭蕾回答得很干脆——只要对用户好就没问题。

支付宝的发展也正遇到瓶颈,快捷支付的推出令支付成功率提高到95%,用户充值的动机减弱,支付宝虚拟账户的价值降低,急需改变支付工具的单一定位。而祖国明的团队在支付宝试卖了国华人寿和光大银行的两款理财产品,过亿的销售令内部看到了发展理财的希望。

此时,天弘内部陷入到一场纠结,“T+0”(可当日申购赎回)开始成为货币基金的标配,要不要跟进?毕竟“T+0”的流动性并不是免费的午餐,需要用户或者基金公司垫付成本。一直在寻求突破的周晓明,突然灵光一现,既然购物用支付宝支付存在7天的时差,那么,能不能为它提供一款货币基金产品,功能上直接实现“T+0”?

在周晓明的设想中,将波动小、收益稳定的货币基金与支付宝支付消费属性相结合,在业务层面是可行的,可实现金融产品要素与互联网平台的深度契合。他和祖国明很快进行了讨论,在操作上,支付宝已有充值、转账、支付三种功能,只要多一个“增值”的功能,就可买货币基金,购物时赎回货币基金进行支付即可。这比传统的货币基金产品多一天流动性更有意义。

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天弘基金副总经理周晓明,他是余额宝的创意者和主要推动者。

2012年12月,天弘管理层正式拜会时任阿里小微副总裁的樊治铭,双方最终拍板,樊治铭答应,给天弘半年时间独家实践这个创意。

当时支付宝尚未获得第三方基金的销售牌照,也不能向用户支付利息,这款定制的产品的模式是,天弘基金租用支付宝的流量入口和技术服务,为支付宝平台提供一款货币基金,用户转入即购买了天弘基金提供的货币基金,支付宝采购了这一项服务,只针对平台上的实名认证用户。

2013年6月13日,余额宝正式上线,几天后用户规模突破百万,其做法被理解为 “聚沙成塔”,通过将储户零散的活期存款集中,变成货币市场基金向银行的协议存款,为用户提供更高了收益,推出不久恰逢中国经历前所未有的“钱荒”,年化收益率一度被推高至6%,产品迅速大卖。

余额宝的出现,冲撞了利益相关者,中间几经波折,比较有名的两次:2012年6月,因账户备案问题而误读,惊现“叫停”声音,随后被辟谣;另一次是2014年2月,一篇名为《取缔余额宝》的文章将之形容为“趴在银行身上的吸血鬼”,引起热议。幸运的是,这款产品始终为监管机构所宽容,用周晓明的话说,“余额宝是业务创新和监管创新共同的结果”。事实上,这种波折加上有吸引力的收益率,构成了余额宝独特的传播效应,推升了基金规模和用户数量的增长。

周晓明告诉《21CBR》记者,余额宝并非一蹴而就,天弘与支付宝两家,此前在各自业务均有不少探索和反思,创意出现后,又扮演了产品工匠的角色,不断打磨,彼此间进行了大量交流和碰撞,其中,用户至上的原则至关重要,没有理念的契合,创意很可能在商务环节即已胎死腹中。

殚精竭虑的简单

余额宝的成功,从渠道角度,受益于占据了支付宝的独家入口,但从用户角度,改变传统货币基金产品的服务方式、服务途径和服务条件,实现了普惠的定位。

货币基金早已有之,收益稳健,流动性强,是理想的现金管理工具,为何没能发展起来?周晓明认为,症结在产品定位与送达渠道不匹配,货币基金本来简单清晰,但是,传统渠道流程繁琐,收益体系欠清晰透明,遮蔽了其优势。他将货币基金形容为高速路边的休息站,“本该一打方向盘进去,坐一会后即走,结果是高速路外数公里处建一个休息站,要过数道红灯、半小时车程,再豪华也不会有多少人愿意去。”

而余额宝1元起购、T+0、转入即可见,点击即买等特点,实现了零门槛和使用的便利,回归了金融服务的原点,也契合普惠的精神,成为国内资管规模最大、客户数最多的货币基金,“任何伟大的产品,一定要能够反映社会的精神价值层面,要契合人性。”周晓明说。

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凭借余额宝这个爆款产品,天弘基金实现了华丽逆袭。

普惠二字,余额宝可贵在“惠”,难做在“普”。

根据天弘基金数据,截至2016年末,余额宝累计为用户赚取收益681亿元。4年时间,余额宝已覆盖网上购物、缴费、线下消费、购买金融产品等广泛的使用场景,成为用户消费和理财行为的底层账户。

而且,余额宝的资金流向与以机构为主的货币基金产品有着反向关系,比如当资金面从紧、利率上升时,大量机构选择赎回以保持流动性,而个人用户在收益高时往往净流入,客观上保证了产品的收益。

但是,海量用户日常快捷的存入提取,轻点鼠标或手机屏幕能简单完成的操作,须由背后数百台服务器,无数复杂的业务逻辑和系统才能处理。

周晓明曾用“殚精竭虑的简单呈现”形容,在项目早期,阿里、金证和天弘共投入超过100多名技术人员,天弘第一次深切地体会到互联网运营的复杂。在技术开发和产品运营层面,看似简单的余额宝由数十上百个互联网产品构成,单单是用户直接体验的网站页面就分为视觉设计、前端、交互等多个小组,由数十人共同打造。

余额宝上线后,大量银行活期存款流入,10多天用户数即突破百万。财经作家由曦在其《蚂蚁金服》一书中披露,余额宝一期IT系统落地在天津本地机房,天弘采用的是基于IOE的传统集中式架构,扩展能力小,初始容纳用户能力只有1000万,按照10天100万用户的速度,IT系统即无法支撑,加之“双十一”迫在眉睫,如何抵挡住大规模的流量高峰,就成为一个至关重要的问题。

“上云”成为唯一选择,天弘与支付宝、金证股份三方一起,用两个月的时间,连夜将余额宝的系统逐步搬迁到阿里云。2013年9月,天弘基金新型云直销系统上线,如果用原系统清算,“双十一”的交易峰值需要清算8小时,而用新系统,一次清算时间缩短至40分钟,才在之后的“双十一”中平稳经受住申购赎回的操作。

在保障系统安全外,另一个难点在于海量资金规模的流动性管理。

周晓明告诉《21CBR》记者,余额宝上线初期,团队在流动性风险预测上出过一次显著偏差,后来追查发现,“淘宝的一个类目进行促销,大量用户去买母婴产品,赎回消费大量增加。”此后,天弘向阿里提出,定期分享淘系平台的促销信息,有备无患;内部也升级了不少做法,比如将申购与赎回的数量“轧头寸”之后再进行操作。

一位不愿具名的银行业人士告诉《21CBR》记者,在发展早期,大量资金配置在银行协议存款等产品,银行当时规定每笔交易要开具凭证,因此,项目组不得不聘用一个数十人的团队进行来回送传,并在各银行产品间进行询价,后来,简单人工作业逐渐被信息化手段所取代。

现在,双方的数据团队会动态监控余额宝的变化,分享流动性数据,并由基金经理根据大数据模型,预测当天的规模增长和流动性需求,准确率已经在95%以上。

可以说,余额宝递增的规模,不断要求天弘更多从技术上寻找解决方案,投入大量资源构建后台和技术体系,这在天弘的人员结构上有直接体现,其500多人的团队,技术团队占据了30%。

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2014年,蚂蚁金服控股天弘基金,使其得以在一个更大平台上运用技术。其中一个代表性事件是,2014年6月,天弘成立大数据中心,该中心具备百亿级以上的数据处理能力,可以利用科学而复杂的数据模型,描绘出真实的用户肖像和用户习惯,同时围绕用户交易行为进行数据挖掘、分析和运用。

“天弘本身就带有互联网公司的基因,拥有一个互联网公司基本架构。”天弘基金智能投资部总经理助理评价说。在这种土壤中长大的天弘,也有了更多技术的探索。

“人机配合”

在天弘基金,技术驱动被定义为未来发展战略之一,渗透到业务的每一个环节。周晓明告诉《21CBR》记者,在基金公司的产品开发、业务运营、客户服务以及投资研究方面,技术均可以得到广泛应用,这是影响资管行业未来的重要变量。

而天弘基金已在利用大数据、云计算及人工智能等技术,打造智能投研团队,技术化风控体系,并探索互联网技术在大类资产配置、养老金投资管理领域的应用。其中,“人机配合”的投研体系渐成特色。

2015年,拥有计算机人工智能硕士学位的刘硕凌加入天弘,接受了一个战略任务,在内部搭建起了公募基金行业的第一支云投研团队,团队由10多人构成。他们的核心职责,就是运用大数据、云计算和人工智能等技术,辅助投资管理决策。当时,人工智能在国内尚属冷门,在传统公募基金行业也没有对标,技术落地主要来自业务需求。

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传统的基金业分析师每天最基本的工作,就是阅读大量的行业新闻,进而作出分析和预测,长期的案头工作考验着投研人员的体力和精力,效率却十分低下。比如,余额宝配置了多种公司债券,市面上业已发行的债券超过2000只,需要实时跟踪新闻,而判断一条新闻对于某债券属于正面还是负面,传统舆情系统通过关键词搜索、人工编辑等方法,太过缓慢,也容易遗漏。

针对债券类投资,为解放人力、提升投研效率,云投研团队开发了一套专门监控网络舆情的系统,名为“鹰眼”,其工作原理是,用算法训练机器自己“阅读”新闻,判断债券主体、上市公司、行业动态等有关的舆情变化,其中的难点在于:让机器具备识别情绪的能力。

为训练机器,团队先向鹰眼输入了8万条新闻,以训练机器情绪评判的标准和方法,模型搭建起来后,再输入2万条新闻进行测试,第一次实测准确率即高达85%,同时基于网络爬虫技术,研发“信鸽”系统负责采集信息。刘硕凌向《21CBR》记者解释说,在食物链上,老鹰会食用鸽子,在他们的系统中,由信鸽负责输送新闻信息,鹰眼进行决策判断,刚好构成一个完整的链条。

据了解,“鹰眼”系统对债券类负面新闻的监控误差率已小于5%。2016年的信用债违约风波中,大约50%以上的违约债券在一个月前即已被“鹰眼”识别,处于高风险关注列表的前1%。这对帮助内部团队规避投资风险作用巨大,该系统后申请了一项用于信用评估的技术专利。

“鹰眼”和“信鸽”的应用偏债券分析,天弘基金在股票分析上,以价格、数据对股价传导较敏感的若干行业作为试点,开展大数据与行业研究的结合。其方法论是,由行业分析师提出研究逻辑,将逻辑需要的数据和相关性告诉大数据分析师,由后者负责提取、分析数据,双方共同对接,优化这些策略。

电影票房曾维持数年的高增长,助推了一批影视公司股价飞涨,票房是其业绩的先行指标,2016年伊始,行业继续弥漫着乐观的氛围。基于专业的第三方垂直数据库、互联网上的公开信息和自行采集的数据,云投研团队开始用大数据定量评估趋势,动用了百万量级的数据源、在多种数据之间进行交叉验证后,他们在第三季度向分析师给出票房将严重缩水的预警。

最终,全年总票房增长只有3%左右,涨幅十年来最低,远低于预期,行业指标股大跌,而天弘旗下基金提前回撤,避免了损失。

刘硕凌告诉《21CBR》记者,人工智能在金融的应用正处于起步阶段,但在细分领域,应用程度已经非常高,天弘成立了专门的智能投资部门,分成资产配置、指数量化投资、大数据三个团队,就是希望架构一个投研体系的智能投研平台,帮助进行辅助决策。

他个人预测,2020年之前,智能技术向金融的渗透将取代10%-20%的初级岗位,“估计到时很多公司将不再存在,一家金融公司如果没有强大的工程能力、计算能力和智能计算能力,未来可能称不上是顶级的金融机构了。”

走出爆款

天弘的规模在公募基金行业固然无出其右,但是,距离顶级机构还有很长的路要走,单以产品结构而言,一款当家爆款独大,而包括权益类的其他产品规模有限。

根据2017年初的数据,余额宝的用户规模突破3亿,其中农村用户约1亿,遍布全国2700多个行政县市,在杭州这样的城市,渗透率高达40%,成就巨大,而且在广大三四线城市和农村地区,空间依然广阔,天弘也正通过招募大学生成为种子用户,借助阿里“村淘”等渠道资源,推动产品向更次级市场的不断渗透。

然而,不可否认的是,余额宝的横空出世,内嵌于中国利率未完全市场化的制度环境,外部也受制于各色金融机构利益博弈的影响。很多人所不知道的是,天弘虽为蚂蚁金服控股,但是后者的平台上对金融机构的产品都是开放的,天弘并无特殊优待。

微信图片_20170609173859_conew1借鉴爆款的经验,走出爆款的光环,是天弘至为重要的命题。

着力于挖掘货币基金产品的多重价值,天弘一直在试图沿着理财服务的方向,探索更加丰富的应用场景;也发展以指数基金为代表的权益类产品,加上不同风险收益配比的投资品种,构建零售业务的完整产品线。

例如,天弘官方APP“天弘爱理财”发布后,曾先后上线了围绕父母、爱人以及子女教育等实际生活及需求场景的“爱基金”、“孝基金”;面向“消费强势但理财弱势”的工薪群体,天弘又推出定期定额定投工资理财产品“工资宝”,旨在以产品为基础服务用户,满足不同收入群体的资产配置需求。

在周晓明看来,智能投顾不易,“在线投顾”却已触手可及。他对这个概念给出的定义是,基于公募基金完整的产品线,运用组合、策略、FOF等方式,针对用户具体需求,借助电商技术和大数据技术等新技术,将投资顾问服务模式化、产品化,并以良好体验在线呈现的产品和营销服务方式。

他向《21CBR》记者解释说,传统面对面的投顾服务,成本高、效率低、不易规模化、转化率有限,而在线平台上可以直接面对海量用户,有可能整合各种投顾服务,打包成一款产品,实现交易的可识别、可回溯。比如,2015年天弘基金推出了“容易宝”系列指数基金,在内部被比作权益类的余额宝,这个系列其涵盖宽基指数、主题、行业、策略等各方面的19只指数基金产品,用户可以根据需求、偏好选择不同的组合。

“从机构提供若干基础产品入手,逐渐加入用户的诊断、推荐和个性化定制,实现综合的财富管理服务。”周晓明这样解释演进的路径。而技术条件已然成熟,比如,在云计算技术背景下,在IT系统上为个人提供多个投资组合的边际成本基本为零;利用人工智能、大数据的技术进展,“千人千面”的基金产品完也有可能落地。而得益于余额宝的业务训练,天弘已储备了先行先试的能力。

现阶段,基于货币基金、债券基金和指数基金等产品,天弘基金对接了蚂蚁聚宝、天天基金、雪球、盈米财富等60多家机构,进行开放性联动,合作方可以引入其底层产品设计各种策略组合。

这种在线投顾的构想,承袭了余额宝的若干精神特质,比如简单、透明、低门槛,但是,又有着新的内涵,比如,不再标准化,有着去中心化的气质。在周晓明看来,未来投资策略不仅可以由专业机构、销售机构、持牌机构,也可以由大V、草根达人以及用户自己创造,更多选择代表着投资的民主化。

相比余额宝简单操作带来的确定性收益,这些产品的收益回报并不那么确定,反馈也不可同日而语,“无论体量、转化率,用户接受程度绝对不能用余额宝的逻辑去衡量,这个我们有清醒认识。”周晓明说,余额宝从酝酿到成爆款,横跨三个年度,实际运作不过一年有余,这是一种幸运,他希望用户看到这些新产品跨周期的价值表现,天弘需要时间才能再次证明自己。

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