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专栏|骊住水科技集团亚太区首席执行官 Bijoy Mohan:家居市场的线上革命

来源:21世纪商业评论 2017-06-21
中国的电商发展遥遥领先,大量国际品牌选择在华试水线上销售。

长久以来,中国的家具和建材市场都依赖于经销商的渠道。骊住集团旗下从事卫浴设施和瓷砖生产的伊奈决定在中国市场上挑战这一既有规则,在零售业务上取消中间环节的经销商,并以线上销售为主导、实体店用于支持线上销售。这样的举措让销售、安装和售后变成一条龙,都直接由品牌商负责,由此来落实伊奈在亚太地区提出的“简单为你”理念。

而伊奈认为实现这一理念的最好方式是线上销售,中国发达的电商促使了他们选择在中国市场上积累经验。未来,会把经验和策略应用到其他国家的市场上。

21CBR:伊奈目前在中国市场的份额是多少?消费者有哪些行为偏好?

Bijoy Mohan:伊奈现阶段在中国的份额还非常小。我们主要关注的并不是提升市场份额或销售额,而是如何赢得消费者的关注,这样之后销售额和市场份额都会随之而来。因此,我们定下了每年拥有1300万消费者的目标。

伊奈自2009年在上海开旗舰店以来,发现中国消费者越来越自信、要求越来越高、也会问更多的问题来挑战、质疑厂商。以前,只要是个有名的品牌,就可以轻松地赢得他们的信任,而现在他们想要知道为什么要选这个品牌,背后的技术是什么。我觉得这是件好事,说明消费者愿意参与进来,而品牌也会迫于压力而更上一层楼。

21CBR:伊奈在中国已经有天猫和京东的线上销售渠道了,为何还要建立自己的电商?对于伊奈,线上和线下的销售是怎样的关系?

Bijoy Mohan:建立自己的电商是希望消费者能从各个渠道接触到我们。对于伊奈来说,线下渠道完全是用来支持线上渠道的。消费者来到线下店面后,他们可以在线上购买;在线上看到产品,若是想体验,可以到线下商店。目前伊奈70%的销售都来自线上。

在亚洲区域范围内,伊奈提出了“简单为你”的理念,是指从购物开始,消费者在线上直接购买,然后由伊奈进行运输、安装和售后的一条龙服务,省去经销商的环节。在实践这一理念时,我们发现线上渠道是最好的方式。而这一点上,中国的电商远远超越了亚洲的其他国家,这对于我们来说一旦在中国成功了,我们所学的经验也可以应用到其他国家。还有一点,我认为中国市场会更容易接受这个理念。因为中国市场多年来都不是以消费者为主导,侧重点是放在大公司、大工程上的,给零售消费者提供优质服务的不多,这也是为什么中国消费者比其他地方消费者更容易被改变、这么容易地接受了电商。 

重心转移到线上后,我们不需要更多的经销商,也不用大型的展示厅和大批销售人员。但我们需要更强大的市场营销团队和售后服务团队,因此把本该在经销商和销售人员上的投资投到了营销和售后。

21CBR:中国卫浴市场一直以来都依赖经销商渠道,伊奈的做法在中国是否具有革命性?面对的最大挑战是什么?

Bijoy Mohan:我们觉得这会是革命性的。我觉得有件事值得一提,同样的产品,在中国市场上会比欧美市场价格要贵。一部分原因就是市场重心不在消费者那里,这正是我们想挑战的地方——经销商、实体店所附加的成本。我觉得所有既有的商业模式和品牌都会有自己的市场,伊奈只是在解决一小块体验不佳的市场问题,并不是针对整个市场。

目前,在中国市场上,对于我们服务的认知不足是我们最大的挑战。我们需要做的是加快这个过程,让产品和服务被看见。由于安装人员会在一线接触消费者,我们正加强安装人员的培训,同时安排了卡车开到各个小城镇,向他们展示伊奈能提供的服务、如何简单地解决他们的问题,这是一个直接跟消费者沟通的过程。目前,我们聚焦在上海和浙江两地,从中研究消费者的需求,了解他们的反馈并做出改变 。

21CBR:骊住集团如何理解智能家居?

 Bijoy Mohan:智能技术在家里的不同区域有着很多不同的应用,比如智能照明、智能电力等等。技术都是存在的,而且触手可及,但我们的重点是要在真正有需求的地方引进技术。例如,两个月前,我们在欧洲上线的骊住集团旗下其他品牌产品,可以检测浴室内漏水情况。溢水、漏水的现象被检测到后,会发送到用户的手机上,而用户可以通过手机来关闭供水系统。智能技术不应该是强加到产品上,而是像这样真正可以解决问题才是技术应该存在的地方。

21CBR:近几年在国际市场上的频频动作目的是什么?

Bijoy Mohan:近几年,日本公司在全球范围内进行了多起收购。伊奈品牌所在的骊住集团也收购了如美标、高仪等品牌。不管是日本公司、中国公司、还是美国公司在收购时都有可能带来好的结果或者坏的结果。这取决于所收购的公司和你所在的行业。骊住集团收购过很多关于水科技相关的业务,有些是很成功的,比如对于美标的收购。我们现在是卫浴市场上最大的公司,业务增长强劲,但我们也有过不成功的例子,由于业务效果不好,最后不得不放弃。需要提到的是,收购不是为了增加销售量,而是要清楚地知道为什么收购。就像骊住集团收购美标和高仪,这些品牌放在一起可以形成问题的更好解决方式,让公司更强壮。也正是因为有多个品牌,每个品牌都可以专注在一个领域,形成协同配合效应。

(作者:赵隽杨)

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