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巴诺书店的黄昏

赵隽杨 译 来源:21世纪商业评论 2018-07-16
全美最大的连锁书店,在零售业的迅速变革中走向没落。

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巴诺书店(Barnes & Noble)曾是行业中的搅局者,促成很多独立书商的没落。而现在,这家以“大书箱”(the big box)著称的零售连锁书店俨然是头恐龙,在迅速变化的零售业中挣扎求生。

如果这家公司倒闭(其主要竞争对手Borders在2011年倒闭),谁该负责呢?

最近,《纽约时报》一篇专栏文章认为,政府政策缺乏对大型公司的监管,以至于亚马逊能占领图书市场,巴诺书店无法与之抗衡。沃顿商学院和其他机构的专家们却认为另有玄机,坐拥633家实体店的连锁书商,未能善加利用实体店以亲近爱书人,才招致亏损。

巴诺书店错失了实体书店复兴的契机,只能将地位拱手让于小型的当地书店,后者与消费者建立了更深的连接。在数字领域,巴诺书店推出的Nook阅读器也被亚马逊的Kindle所打败。

沃顿商学院营销学教授、Jay H. Baker零售中心主管Thomas Robertson指出,巴诺书店和其他零售商忽视了若干核心要素,“你得想办法触达千禧一代,这依赖于全渠道,而且得是无缝对接的体验,如果要触达Z世代(出生于1990-2000年)或X世代(出生于1960-1970年),必须要有移动终端。”

穷途末路

所有迹象均显示,巴诺书店前方路途坎坷。

2018年3月,该公司披露的营业收入同比减少5.3%, 跌至12亿美元,亏损6350万美元,巴诺领导层抛出了一个“战略性扭转计划”,可并未带来多少希望。

“前景黯淡,”沃顿营销学教授Peter Fader评论说,“他们已经尝试很多做法,从硬件到体验,再到拓展产品。无一见效。至今,他们没有找到拯救生意的灵药,也没提供给人带来信心的愿景或领导力。”

哥伦比亚大学商学院零售研究主管Mark Cohen认为,巴诺书店连锁的关张不可避免。“这已是衰落的晚期,某种意义上,他们是实体零售领域最后的守夜人,但没有搞清楚如何连接消费者。他们变得太少,也太晚了。”

沃顿营销学教授Barbara Kahn以“Kahn零售成功矩阵”来分析巴诺书店的困境,这是她用来评估商业是否具备成功的基础要素,该矩阵包含四个象限,用以说明消费者核心价值和零售商的应对措施。

构成四象限的要素分别包括:“产品利益”,比如从耐克或派克品牌中获得的客户价值;从意大利食品零售商Eataly或化妆品集合店丝芙兰(Sephora)获得的“增强愉悦”;为客户“消除痛苦”,例如沃尔玛的低价;或是“简易、流畅”的体验,好比是亚马逊。

Barbara Kahn解释说,若要追求成功,零售商必须在每个象限做到优秀,并在至少一个象限中做到最好。“巴诺书店在几个方面均处在追赶的位置,”她解释道,即便这个书店巨头的价格具有吸引力,书籍选品上乘,店铺的客户体验令人满意,线上业务强劲,依然无法掩盖核心问题,“他们在每一项都不是最好的。”

在Kahn零售矩阵中,巴诺书店可能在其中一个象限成为强者吗?“行业竞争太激烈了,他们已经回天乏术。”她说。

Ray Wimer是雪城大学(Syracuse University)Martin J. Whitman管理学院的零售业教授,他指出巴诺书店的症结在于,“消费者改变了购物习惯,他们没能找到连接客户的战略。”Mark Cohen认为,书店不仅要与千禧一代建立连接,更要与年长的、更热爱实体书店、“享受与工作人员交流、爱好实体书”的顾客建立联系。

“事实上,他们在这些方面碌碌无为,” Mark Cohen评论说,“巴诺书店是个喝咖啡的好地方,同时是浏览最新杂志和新闻的好去处,但你可能注意到,大多数去那的人,除了咖啡之外,什么都不会买。”

就巴诺书店试图改变命运的各种尝试,他持有悲观的看法,“他们最大的麻烦在于,他们想出来的、并花了钱的主意毫无成功的指望”,他将这些想法称为“昙花一现”,例如增加品类或是进入博客空间,“即便所有计划说到做好,在亚马逊巨大吸引力面前,他们不免依然沦为一个人们漠不关心的平台遗迹。”

无聊零售

Barbara Kahn认为,亚马逊和苹果均是在亲近客户方面不遗余力的零售商。“当你在亚马逊上购买非常方便时,为何还要从实体商店购买?若在别处有更便宜的价格,你为何还要在这里购买?”她反问道,“巴诺书店的客户体验是过关的,可不值得专程为它而去。” 

巴诺书店固然有大型的实体店面,但是没能创造出亲密、舒适的客户体验。“尴尬之处在于,巴诺书店被卡在了中间。”她补充说,亚马逊上书的种类更多。

Barbara Kahn注意到,亚马逊的实体书店“不是大型店面,体验更加亲密”, 而且其存货是经过策划和挑选的,置身其中,消费者用亚马逊App进行购物,他们能获得书籍各方面的信息,并享受到个性化、定制化的体验,例如差异化定价(若是亚马逊Prime的会员)。

那么,亚马逊是整件事情的罪魁祸首吗?

“很容易理解为,正是亚马逊令巴诺书店走向穷途末路了,”Peter Fader评论说,“我觉得这不是事实,巴诺没能适应时代,没有跟上消费者,这才让自己砸了饭碗。”他举例说,电子产品连锁商百思买(Best Buy),在面对亚马逊的竞争时,以聪明的战略活下来并取得了良好发展。

Mark Cohen同时认为,巴诺书店未能搭上实体书店复兴的便车。“本地书店复兴正在进行中,它们具有相关性,像绿色植物一样正在社区的土地上旺盛生长,不像巴诺书店那样,试图迎合所有人。本地书店要么是选择特定类型的书目或是策划组织特定的书目搭配,以吸引当地的忠实读者,而巴诺越来越像挂在自然历史博物馆天花板上的恐龙遗骸。”

巴诺书店的悲剧在,它属于“无聊零售”(boring retai)。

Peter Fader解释说,这个词汇属于零售创新大师Steve Dennis,“不仅仅是他们尝试的硬件或服务没有成功,而且其做事情的方式,也没有令人激动的元素。”

巴诺书店几乎已成为“卖星巴克咖啡的公共图书馆。” Ray Wimer认为,零售客户想要个性化的体验,而巴诺至今未能提供。店员通常无法做到个性化推荐或能与图书爱好者很好交流,“要给消费者进店购物的理由,而不是只让销售人员帮忙找到想要的书,巴诺书店不再能提供独特的体验。一切讨论都无济于事。”

“无聊零售”这样的评价恰如其分。“我若能与店面、品牌、店员产生连接,这才是吸引我进店的好理由。”Ray Wimer观察到,有些零售商已意识到这一点,小型零售商转变得更快、更敏锐。

期待重生

即便四面楚歌,Thomas Robertson认为,巴诺书店可以在多方面提高效率,比如,提供全渠道体验,就不一定要准备大量书籍库存。如果亚马逊保证两小时内递送成功,巴诺可提供更有效的应对,“他们实体店内或许有畅销书,读者想要其他类型的书,可保证在几小时内送到,对于巴诺来说必须得这样,因为保存成千上万种书籍的库存太昂贵了。”

Thomas Robertson建议,巴诺可以参考“店中店”的模板。例如,20年前,在书店中引入星巴克或许管用,现在已不是吸引顾客的最好方法,他举例说,服装零售连锁科尔士(Kohl’s)最近将阿尔迪折扣店(Aldi discount grocery )开在店铺内,这或许能给巴诺书店带来一些启发,他同时提及中国的百货商店,就像特许经营一样,品牌均是租下店面空间进行经营。

“对于巴诺而言,你或许会问:有哪些加盟商可以引入?有哪些其他符合逻辑的品类,能帮助巴诺书店付得起租金、带来客户,并能从种获得一些分成?”Thomas Robertson建议,其中的最好选项是能与书籍搭配的产品,顾客可能会觉得顺理成章。

Peter Fader则从巴诺的大学书店业务中看到一线希望,这块业务依然盈利,他认为大学书店可从巴诺主品牌中分离出来,“远离人们印象中那些奄奄一息的生意。”

Mark Cohen指出,大学书店的价值来自所处的地理位置,而不是巴诺品牌本身,例如其在哥伦比亚大学的书店,“在这里消费的人们,感兴趣的是教科书、哥伦比亚大学的物件和周边产品,并不是因为巴诺书店才在这里购物。”

Peter Fader相信,巴诺书店的品牌名带有“光环”,可以用来扩展产品品类,但是,品牌资产在缩减,这么做恐怕为时已晚。

Ray Wimer预期,巴诺书店未来数年会关闭更多门店重塑自身,Mark Cohen则对成功的转型不抱太大希望,“我不认为他们能拿出奇迹般的解决方案,特别是基于他们必须调整店铺的陈列方式,这要花费大量金钱,接下来的一两年内,将会产生财务损失。”

如果巴诺书店将大量关店,现在所处的商场将承受附带损害。“大量购物中心将会有腾出来的空间,甚至许多最终会倒闭。”Mark Cohen期望,一些店铺能以新生活方式聚集地( lifestyle centers)的形式获得新生,或者以更合理的租金为当地书店提供机会。很多巴诺书店的店面体量过大,有人建议应划分为更小的空间以吸引小型零售商,Mark Cohen却持反对立场,认为将现有空间进行更小切割并不经济。

巴诺书店如果倒闭了,老客户将会无比思念它,“也许20年之后,人们回忆起来,会记得过去美好的日子,只有历经死亡才能重获新生。”Peter Fader憧憬着巴诺书店的重生之路。

“巴诺书店如今被视作大而平淡、缺乏个性,在社区导向型阅读上毫无潮人气质,这多少有些讽刺意味。它会回归的。我们得等这一代过去,才能回归、从头开始。也许会有人买下这个品牌,将其改造为精致的、基于当地社区的物种。”Peter Fader说。

(本文由沃顿知识在线提供授权,翻译有删减,查询原文可登录http://www.knowledgeatwharton.com.cn/

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