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我们如何触及消费者?

邓可 来源:21世纪商业评论 2018-10-09
信息爆炸时代,什么逻辑决定消费行为。

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英文有句谚语叫You are what you eat。实际上,现在更确切的说法是,You are what you read。因为信息爆炸,我们只是选择了少部分信息,存储在我们的大脑中。我们选择的信息,形成了我们的记忆。

正因为这样,广告这个行业形成了。聪明的商人发现了,当人们对新事物一无所知的时候,广告可以潜移默化地影响消费者的决策。过去100年以来,广告占了美国GDP的2%左右。在中国,广告行业总额大约是社会消费的2%。

怎么让广告变得信服,从而影响消费者?20世纪60年代,乔治.阿玛尼是最早给名人发放免费服装的品牌,通过名人来提升品牌地位,影响消费者。随后的60年,品牌代言变成了约定俗成的广告行为,无论是亚洲小鲜肉还是NBA巨星们,代言费都可能超过数亿美元。

名人代言在上个世纪中期是个高效的广告手段。毕竟,20世纪中期,有影响力的名人并不多,每个10年,大约只有数百位能够影响美国全国的名人。而到了90年代末,随着互联网的普及,信息的爆炸式增长,名人的数量和品类越来越多,从企业名人到网络作家,到街头的流浪汉犀利哥。这意味着可能影响别人的人越来越多。

名人的分散化对品牌造成了冲击,如何影响别人很有意思。人类作为社会动物,我们既想和别人一样,又想和别人有差异化:那么一点点不同就够了。苹果下任CEO 安吉拉.阿伦茨在Burberry担任CEO期间,主导把过去几十年标志性的格子标志隐藏起来,以更精致的方式突出品牌的价值。现在主流品牌的策略除了对代言人严控之外,还花费大价格说服某些不符合自己品牌形象的名人不要穿着自己的品牌服装。

在品牌严控形象的同时,社交媒体的崛起给了网络红人大量的机会。从Youtube红人,到国内形形色色的主播,其粉丝数量和对流行的影响力不容小觑。经常出现在新闻头条的斗鱼一姐冯提莫有超过1000万的粉丝;之前喊麦流行的时候,顶级的网红MC天佑有4000万的观众。在大洋彼岸,Youtube游戏视频红人PewDiePie的频道有超过6500万名订阅者。

网络名人的井喷,带动了广告和消费向社交媒体迁移。2017年,根据艾瑞网的统计,微博超过10万粉丝的网红增长了50%以上,粉丝整体增长了20%,季度同比电商销售额增加了一倍。

接触互联网越晚的人群,消费观念在传统的广告人眼里看起来就越奇怪。2015年到2017年,头部网红的确从传统的广告代言市场分了一杯羹:papi酱代言了名表积家,电竞明星Miss也代言过国际服装大牌。但是随后更多的非头部的、长尾的网红,代言产品的种类就开始变得稀松平常。很多网红、主播都有自己的淘宝店,品种繁多,从衣服饰品到月饼、狗粮等等。

名人的草根化,让广告草根化,然后通过大众化的网点变现。这种流量变现的方式,对新一代从事互联网营销的人群已经见怪不怪。但是,我们为什么会相信一个网红代言的产品?从百度的搜索来看,近年来草根名人代言的产品质量堪忧,结果基本上是负面的。从淘宝的搜索来看,大部分网红产品是有溢价的。

作为社会动物,我们既依赖他人的见解,又希望和别人不一样。在海量信息袭来的时候,我们难以选择。根据广告学的理论,如果我们和另一个人接触的时间比较长,我们在行为举止的选择上会模仿这个人,受到这个人传递的信号的暗示,这是广告学的基础,广告不是显性的,是隐性的影响。

网红给了我们一点安慰:我可能有一点点不一样。今天办公室的下午茶,为什么不试试这款奶茶或者蛋糕呢?它真的与众不同,它很小众,但是适合我。

我们是如何做选择的?显然没有人在买月饼或者买下午茶的时候穷尽所有的数千种选择,列出一个数据库来综合评估。实际上,我们日常生活中99%的决策,都不是在我们的专业领域,而我们又不得不随时作出决策。这个时候,我们经常接触的形象,往往最能潜意识地影响我们。网红的商业化是很好的例子,如果我一天看着某张脸两个小时,她周边的东西 ——不需要直接推荐——都能进入我的脑海,在我需要决策的时候跳出来。

Youtube有数十万的专业主播,其他平台也或多或少是这个量级。对比60年前数百个名人,网红的爆发式增长,改变了我们接受潜在信息的方式。这听起来有点悲哀,我们被动进入了信息爆炸的时代,被动地做出了选择,不知不觉地被改变了。

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突破信息茧房

信息还会进一步爆炸,不出意外,我们的消费选择还会越来越丰富,所以,什么逻辑或者机制,能够决定消费行为?

首先,每个消费者所接触到的信息将更为差异化。过去甲壳虫乐队、猫王或者MJ在自己的时代都是绝对的领袖,国内的互联网新一代至少喜欢过周杰伦几年之久,现在00后的偶像可能只能维持一周。我们的新闻热点也在变化,每周都有轰动全国的大事件发生,然后迅速被遗忘。无论是名人还是网红,都难以胜任传递品牌信息的节点:前者是大众化的稀缺而且昂贵,想一想NBA或者足球明星数亿美元的代言费;后者日新月异,并不好把握。

此外,信息的纷杂和个性化的可能性,让每个人形成了自己的信息茧房。我们在微信上关注自己关心的,只和朋友交流。信息流平台,只给我们推送我们爱看的。这并不是好事,但已经发生了,这也是在信息爆炸时代的一种自我保护:不要处理过多的信息而让大脑爆炸。

因此,我们如何传播信息、触及消费者?

去年,今日头条和知乎、微博都争抢过自媒体作者。快手和抖音也争夺过红人。自媒体的作者说不上网红,平均只是能够覆盖几百、上千粉丝的内容生产者。但是,自媒体作者在某个平台聚少成多,也能成为平台的中间力量,触及各自的粉丝群体。十万个自媒体账号,每人一千观众,这可是一亿触达。内容平台对自媒体作者的重视,反映了对信息传递节点的变化:下沉。从名人,到网红,到自媒体。

在另一端异军突起的,是微商行业。以往,微商行业或多或少有传销的影子。但是有赞的借壳上市,爱库存等迅速融资,透露出行业的生命力,让人看到了行业的一些本质:突破信息茧房。

这个逻辑很简单,如果我们在信息爆炸时代,为自己筑起了信息茧房,只存在于基于自己社交关系链的一小块空间,那么,社交关系链就是刺破茧房、触及消费者的入口。我们的社交关系,变成了承载信息传递的节点。

和传统的广告模式不同的是支付模式。广告主可以和代言的明星和网红签订合同,内容平台可以和自媒体约定收入分成,微商的商品方不认识每一个销售节点,而是直接通过约定的利益分配来解决问题。

和微商逻辑类似的还有社会化营销、社区运营,在过去一两年大行其道。新世相的激励广告、网易的带返点的课程营销,通过给信息传输的节点利润,来推广品牌和产品。

 遗憾的是这些营销的效果太猛,导致微信封杀、用户反感。从效果而言这些宣传手段的确刺破了信息茧房。微商、社会化营销等基于用户返点的方式,表面上看是传销的模糊地带,但是从信息传播的角度来说,是信息传递节点的下沉。

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用好社群关系

试想,从乔丹代言的球鞋,到你的闺蜜推送给你一个化妆品牌,广告行业的信息传递节点下沉,是不是已经做到了极致?

没有。在信息进一步爆炸的今天,如何影响消费者、获取客户的商业逻辑开始走了两个极端。

一头,是最近大行其道的信息流广告,成为了今日头条、腾讯、百度的兵家必争之地。信息流广告简直就是四维空间理论,如果你连推荐微商产品的朋友都没有,没关系,昨天的你可以把广告推荐给今天的你。昨天你在今日头条上浏览什么信息,今天你就会收到什么相关的广告。你虽然在信息茧房里,但是你的茧房的墙壁也是信息做的。信息流广告,比社交关系广告还要下沉一个维度,让你推荐产品给自己。

另一头,还是基于社交关系,但是更多强调了关系链的价值。如果说微商还是看不看随便的话,新一代的产品主动性、侵略性更强。

趣头条上市以后,很多文章分析了趣头条的商业模式。简言之,通过积分鼓励用户分享,然后积分可以变现,实现低价获取流量。

积分获客的模式,不但很多平台尝试过,在南方,积分墙都是一种针对互联网行业的标准服务,帮助游戏、APP公司刷榜。积分墙的用户通过下载就可以获得一些现金或者类现金的奖励。积分墙行业存在已久,并没有做大的。

趣头条的商业模式,在积分墙以外,还有包括了师徒关系模式,师傅可以从徒弟的APP内阅读浏览等行为中获益。根据知乎的一篇分析:“收徒2人可得6元现金奖励,收徒4人得16元,收徒1000人得12000元,收徒2000人得28000元。”此外,奖励有两级,“若师傅的徒弟收徒后,徒孙对徒弟进贡满60金币后,师傅将会获得徒孙100金币奖励。”

一两千人的收徒设计显然不是为了正常的社交关系设计的。微信公布年轻人的平均好友人数是128个。趣头条的设计鼓励大家组团,来获取奖励——在模式上有类似传销的嫌疑,但是大家付出的是时间而不是货币。

抛开合法性不谈,把用户放在小组织里面,无疑是行为学上合理的措施,强化了用户的参与感。如果说新世相、网易的广告是针对点对点的关系链的传播,寄希望与有共同话题的人实现自动链接。那么,趣头条把参与推广者和受众通过社群组织起来,这样感染力更强、效果更好。像《乌合之众》中所描述的,人在人群中更容易失去自我。

趣头条并不是唯一的例子。在今年的各种增长黑客的分享论坛和书籍里,如何使用好社群关系,让用户帮品牌代言和宣传,是不变的主题。在区块链行业,社群被更极致地使用了,无论是不是一个空气币项目,社群都是基本单位,通过激励机制推动某个区块链产品使用者群体的壮大。和趣头条的区别是,虚拟货币的激励变现是后置的(如果发生的话);在激励用户这一点上,区块链真正代表着全新的生产关系。

在信息爆炸的时代,用户不得不过滤信息;如何影响用户过滤信息的过程,至关重要,这决定了一个时代的商业模式。顺着信息爆炸、传播逻辑变迁的思考,我们几乎可以把过去几年网红、自媒体、信息流、社区营销、区块链等流行趋势联系在一起。

在过去,名人的一举一动影响着我们;前几年,我们看着各类网红干什么;现在,我们只有有限的精力关注朋友圈里的信息;未来,我们要么被同化,要么被异化。你可能认为自己生长于互联网时代,知识丰富,不会被这些因素影响。但是,信息爆炸的速度远超我们的适应能力,我们唯一能做的,是不断缩小自己的收集信息范围,与之抗衡。很多科技说不上是帮助我们还是在摧毁我们,大数据让我们变得透明,AI让机器比我们更了解自己,趋势已经不可逆。

我鼓励大家一周有一天不用手机,这可能很难受,就跟一天不吃饭一样。但是,那天,你可能发现世界也有点不一样。

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