虎牙网课变网游,靠游戏直播年入80亿元也焦虑

来源:21世纪商业评论
2020-06-10

虎牙网课变网游,靠游戏直播年入80亿元也焦虑

受负面新闻困扰,虎牙直播(NYSE:HUYA)连跌两日。

6月8日,央视点名批评虎牙借免费网课向学生推广网游。报道指出,免费网课页面中,有大量精心包装的游戏广告。

虎牙网课变网游,靠游戏直播年入80亿元也焦虑

虎牙紧急回应,初衷是疫情期间方便用户上网课学习,网课板块的广告已下线。资本市场毫不理会,6月9日该股大跌近5%。虎牙“无心之失”的背后,凸显其盈利焦虑。

虎牙90%以上的营收来自于游戏直播业务,近些年一直探索广告等业务,收效甚微。疫情期间,进入在线教育直播赛道,企图分一瓢饮,但平台娱乐属性和教育属性背道而驰,很难取得家长欢心。

此外,外来竞争对手杀到,B站和快手等短视频平台,力推游戏直播业务,抢虎牙的蛋糕。

虎牙如何在数百家直播公司中胜出?靠什么赚钱?谁又在觊觎这块“肥肉”?

背靠YY

虎牙由欢聚时代(NASDAQ:YY)的游戏直播部门发展而来。

2014年底,为应对斗鱼竞争,欢聚时代将YY游戏直播业务独立出来,更名为“虎牙直播”,赋予团队更大自主权。当时,虎牙用户量已突破1亿大关。

游戏直播风口,众多玩家涌入,艾瑞一份报告显示,2015年游戏直播平台接近200家。这一年,王思聪入局,熊猫直播诞生;腾讯一年内两轮投资龙珠直播,后亲自下场,推出“企鹅电竞”。

虎牙不得不加快步伐,同后来者竞争。虎牙高管对外透露,投入7亿元,挖角顶流主播,深耕电竞内容,优化直播技术。

2016年初,虎牙斥资近1亿,签下“英雄联盟最受欢迎解说”MISS的3年合约。天价的签约费用,向外界传递了虎牙对主播的重视。

时任欢聚时代副总裁董荣杰表示,主播是直播平台的核心价值之一,分量极重,留住主播等于留住观众,虎牙直播从挖掘、培养、包装推荐的一系列“养成”计划中,形成造血机制。

在虎牙争夺《英雄联盟》主播之际,腾讯推出MOBA类游戏《王者荣耀》。仅用一年时间,日活跃用户超过5000万。

虎牙早就预见到了《王者荣耀》爆发,及时把握趋势。游戏上线5个月,虎牙平台举办了2016首届手游赛事《王者荣耀》联赛,创下了观看人次超过1000万的纪录。电竞赛事为平台带来了独家精品内容,拉入大批新用户。

虎牙网课变网游,靠游戏直播年入80亿元也焦虑

在技术上,2017年,为提升用户观看体验,虎牙与英特尔合作,推出蓝光画质,易观数据显示,这一年虎牙年均次月留存率达59%,位于行业第一。虎牙还与阿里云建立合作关系,在降低带宽成本的同时,满足用户对低延时和实时互动的要求。

虎牙主播“钢门哥哥爱你呦”(以下简称“钢门哥”)告诉《21CBR》记者,他最初在斗鱼平台,随后转战虎牙,因为斗鱼服务器不稳定,人气较弱。

2016年,钢门哥在《炉石传说》版块小有名气,便从国企辞职选择全职做游戏主播。彼时,刚同虎牙签约的他,也有月入百万的主播梦想。

抓住核心的游戏内容及主播,又有技术及运营基础,虎牙在一票游戏直播平台中脱颖而出。

2016年底,200家直播平台中,游戏直播赛道这一垂直领域,虎牙、斗鱼、熊猫互娱排在前三;到了2017年第四季度,虎牙首次扭亏为盈。

2018年,虎牙抢先上市,成为“游戏直播第一股”。

直播吸金

直播业务是公司的第一大收入来源。

2020年第一季度,虎牙总收入同比增长47.8%至24.12亿元人民币,其中直播收入为22.75亿元,占总营收的比例高达94%。2019年,虎牙总收入83.75亿元,直播收入为79.8亿元,占比达95%。

虎牙网课变网游,靠游戏直播年入80亿元也焦虑

虎牙的游戏直播收入主要来自平台活跃的80万主播,向610万付费用户出售虚拟商品、会员服务等。

在外界印象中,秀场直播似乎比游戏直播更吸引用户打赏。事实上,游戏直播付费群体更为广泛。据QuestMobile数据显示,游戏直播付费用户占比高达30.9%,高于娱乐直播的25.4%。

“如果主播获得冠军,就会刷五六块钱的礼物。”虎牙付费用户李方表示,他经常通过直播学习游戏技能,每天会看1个小时,虽尚未工作,每月在游戏直播中花费近百元。

25岁的李方是游戏直播主流消费人群,虎牙官方数据显示,这类90后用户占比超过八成。据他透露,大学同学中“10个有7个看游戏直播”,好友偶尔也刷些小礼物。

李方的打赏金额赶上了虎牙用户均值。在2020年第一季度,平台ARPPU值为372.9元,每月付费用户约花100元。

用户打赏的钱去了哪里?

销售虚拟礼物的平台,到收礼物的主播,再到管理主播的公会,在虎牙平台上,这三者间已形成良好的运营及利润分配机制。

公会类似于艺人经纪公司,管理旗下主播。虎牙某白金公会(最低等级公会)的工作人员黄丽告诉《21CBR》记者:“主播不加入公会,直播间人气上不去。”黄丽称,虎牙平台很多PK、上电视、粉丝牌子等玩法,未加入公会的主播,无法使用。

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公会管理主播,对接用户。虎牙既节省了人力成本,又能间接掌控主播,让流量快速流向有潜力的主播,加速变现。截至2019年底,虎牙平台上共有2400多家白金公会,管理超过36.7万主播。

公会内部人士表示,公司有诸多运营策略,对于旗下主播,比如通过“PK连麦”,主播通过激烈语言,在直播间不断刺激粉丝刷礼物比拼人气。粉丝掏钱,三方获益。

对于主播新手,公会有一整套培训方案,能让他们快速适应平台氛围。通过各种运营手段,主播能迅速积攒人气。据YY主播张扬透露,平台很多活动都是通过公会传递到她那儿。

利润分配上,据黄丽透露,粉丝刷的礼物中,通常虎牙平台获得50%收益,剩下的50%,主播分得30%,公会拿到20%。

借力公会,虎牙赚得盆满钵满。今年一季度,虎牙净利润为2.63亿元,同比增长100.7%。2019年年报显示,公司营收83.75亿元,净利润为4.7亿元。

虎口夺食

依赖公会的运营模式,也有弊端,虎牙平台流量出现固化现象。

“以前的大公会已经成型,新入驻的公会分不到资源,粉丝固定到某些主播那里了。”在某公会工作的何青称,新开的公会,在虎牙这样的“老平台”,效果并不好。

何青们拥有更多的选择。相比虎牙,B站和快手拥有规模更大的用户群。

游戏营收占一半、拥有1.72亿月活用户的B站,近期也在发力直播业务。除了天价签约“斗鱼一姐”冯提莫,还购买了诸多游戏赛事的版权。2019年11月,快手游戏直播日活达到5100万,游戏短视频日活达到7700万。

B站和快手,游戏直播是诸多业务中的一环。虽推出时间不如虎牙,但胜在更平台内容生态更完善,吸引年轻用户方面更有优势。

虎牙网课变网游,靠游戏直播年入80亿元也焦虑

从2016年开始,经常在虎牙刷礼物的李方,转移到了快手。除了观看《王者荣耀》游戏直播,他还会看一些其他短视频内容。据快手发布的报告,85.9%的游戏人群每日都会使用短视频媒体,且平均每天使用1.75小时,短视频与游戏用户高度重合。

在虎牙CEO董荣杰看来,新竞争对手快手与B站进入,会给这个行业带来了一些变化,但对虎牙并没有太大影响。他表示,收入分成比例上,虎牙的绝对数额上更高。

外部强者进攻,内部主业受困,虎牙游戏直播收入增速逐年下降。2017年,该业务增速为161%,2019年跌至79%。公司抱有希望的广告业务,不温不火,占总收入的比例始终维持在5%左右。

压力之下,虎牙屡犯禁忌,除了此次央视点名批评外,未成年人打赏主播等新闻也时常曝出。如果惨遭下架,那数载直播梦恐要一夜归零。

(应受访者要求,文中黄丽、何青、李方均为化名)


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(编辑:魏薇)
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