微信公众号迎来前所未有的变化,内容创业者的第二春来了?

来源:21世纪商业评论
2020-07-03

微信公众号迎来前所未有的变化,内容创业者的第二春来了?

“内容创业还有机会吗?”

这个问题,总是横亘在无数内容创业者面前。内容创业是不是一门好生意?当然是,在中国最大的流量池——微信中,诞生了一个个内容创业的奇迹。

2012年推出的微信公众平台,是一个划时代的产品,改变了内容创业的商业模式。

根据微信今年5月发布的《2019-2020微信就业影响力报告》,微信公众平台已经有超2000万公众帐号。让有价值的内容得到相应的回报,让创作可以持续,是一个好的内容生态应有的商业模式。

更迭至今,作为平台的微信,需要平衡和考虑的东西变得更多——左手是用户,右手是创作者。那么这些变量中要抓住的重点是什么?一方面要满足用户内容消费的需求,另一方面要释放创作者的能力,两者通过微信公众平台或者微信生态结合起来,这是微信最关心的事情,过去是,现在是,未来仍然是。

去年至今,近一年左右的时间,微信公众号主要有四大变化:

第一,智能排序,用户所关注的公众号,从过去按照更新的时间顺序排序,变成了“乱序”排列;

第二,出现了推荐机制,在用户读过的一些文章下方出现了“推荐”的相关文章;在订阅号的栏目里,又出现了发现公众号的“推荐”身影;

第三,付费阅读,目前上线不到半年,让原创内容得到更多扶持和变现的机会;

第四,公众号的视频能力,这是区别于视频号、朋友圈小视频、视频动态的一个新产品。

近日,微信公众号团队晒出了一组数据:微信公众号整体流量保持增长、连载小说单篇文章当天最高付费收入达13万元、单篇最高付费阅读收入为26万元、收入最高的公众号达109万元、有视频创作者在两个月内实现了17万粉丝以及27万元的流量主收入……

微信公众号的这些成绩单,似乎与外界不时唱衰的论调并不一致。当下,内容创业的内部和外部环境正在发生巨大的变化,微信公众号能否屹立潮头,持续把盘子做大?牵动着数以千万计创业者的迭代,能否成功?

我们简单分享一下微信公众号上述四点变化背后的逻辑,以及微信对于创作者生态的布局和思考。

乱序还是有序?

微信订阅号卡页排序的改变,带来的争议非常大,因为位置的变化会极大地影响公众号文章的点击率和点击量,也就是流量。这一排序规则的改变,影响最大的莫过于抢时效性的新闻媒体。

微信公众号迎来前所未有的变化,内容创业者的第二春来了?

所谓乱序,并非真的无序,序是什么呢?

这里有一个新概念:常读用户。微信认为,最好的、最值得平台去保护的是常读用户,在新的排序中,常读用户是非常核心的指标,代表的是一段时间内喜欢看的用户。

订阅是平台赋予公众号的触达用户的权力,微信在数据统计中发现,在严格的时间排序下,用户在消息列表看到的卡片,大多是完全不读的帐号,大量用户常读号却没有被看见。

也就是说,用户在时间顺序下看到的很多文章会滑走。用户不想读可能有很多原因,但其中一个重要原因是,用户其实已经不喜欢你了,但是因为过去订阅的这个固定关系,导致触达的权力一直都存在着。

因此微信做了一个很大胆的改动:消息列表的智能排序。实践过后的数据显示,用户更喜欢进入消息列表,更愿意往下滑了,常读关系更加密切,流量有了更高的增长。事实上,公众平台这一年小幅上涨的背后,主要就是因为这个功能。

尤其是创作型的帐号或者创作型的内容,粉丝累计是一个正常的状态,全部是上涨的。

关于时效性文章,微信也在做算法优化,会通过算法调节,让喜欢看时效性文章用户的相关卡页,能够更快地排到前面去。

去中心化的推荐机制来了?

相关阅读和发现公众号,是微信最近被“吐槽”得比较多的一个功能。这似乎与微信一直以来坚持的去中心化机制有所背离。

相关阅读的卡页一般出现在一篇文章页面的最底部,创作者或许会有种自己的地盘被侵犯的感觉。而发现公众号,则会出现在订阅号列表的第一页。

微信对此的解释是,目前,这两个推荐机制只是“灰度”,测试范围比较小,时间也不会太长,目前是非常初级的阶段,最终的形态不会长成这样,也可能不会在现在的位置,至于以后以什么样的方式再出现,敬请期待。

公众号视频有什么不一样?

今年年初,张小龙在《关于信息互联的7个思考》中谈到公众号的两个失误:一是限制了内容创作者的范围;二是最合适的内容载体是文章,图片、视频等形式没有被很好地承载。

微信公众号迎来前所未有的变化,内容创业者的第二春来了?

事实上,自7.0版本以来,微信一直在强化视频功能,包括视频动态,通过微视在朋友圈发布30秒短视频等。虽然视频动态满足了一些用户向亲密的朋友展示当下状态的需求,但它没能破圈,也没能和原发的15秒短视频有足够的区分。

今年以来,微信在视频方面的大动作,一个是微信视频号,一个是微信公众号视频,虽然听上去有点类似,但在微信内部这是两个不同部门的不同产品,入口也不一样。

今年春节后,微信对极少部分的用户进行了灰度测试,进入订阅号列表之后有一个专门的视频入口。微信公众号视频,是一个以视频为内容主体的公众号,与过去在文章中发视频的最大不同在于,视频公众号拥有原创视频功能,可以申明原创,当内容被别人插入到图文里或者转载时会显示来源,在过去一段时间,很多视频创作者通过这一机制引流了很多用户。

视频的赞赏,也与图文的赞赏不太一样,更加简洁,因为页面下方还会呈现视频专辑或者观看更多,如果像传统的图文原创,就会挡住内容的继续消费,不利于用户连续阅读或者连续观看的场景。

可见,微信公众号对于视频内容这一板块的产品开发,在细节上花了不少心思。

在视频的广告能力变现方面,也比传统的图文内容更强,流量主的单价比图文类流量主的单价要高。接下来,公众号的视频能力变化还会更加快。

付费阅读香吗?

付费阅读是今年公众号的重点,什么是好的内容创业生态?付费功能可以让创作者有更好的回报。

在疫情期间,一个21岁的女大学生,通过微信公众号的付费连载小说,获得了超过3万元的付费阅读收入。开通付费阅读的三个月,她一共发布了18篇付费文章。

微信公众号迎来前所未有的变化,内容创业者的第二春来了?

过去,一个公众号要获得不错的收益,大多来自于商务合作、内容电商等,而内容付费可以让创作者直接通过内容变现。

对于很多个人创作者来说,不需要推广团队和商务团队,靠自己一篇很好的内容,就可以创造出不错的收益,这也是一个励志的故事。

微信分析了6月1日— 6月14日付费人数大于100的公众号,得出的观察是:目前做得比较好的付费号,主要集中在非常垂直、非常细分的行业领域,例如,行业观察类的公众号,有46%的付费率;连载小说公号,付费率约为45%;香料、武器装备、首饰饰品(非时尚类)等相对to B和小众的领域,也分别录得20%、19%、18%的付费率。

微信公众号迎来前所未有的变化,内容创业者的第二春来了?

从用户的接受度来看,付费的流水也是稳定上涨的,未来,付费专辑的功能也很快会出来。

内容有长期存在的价值,微信希望一篇内容的价值,能被用户看到的机会时间拉得越长越好。专辑对内容进行一个结构化的解决方案,站在用户角度上来看,它可以让用户有连续阅读或者同主题阅读的场景,这都是原来所没有的。

从微信平台的角度来看,专辑也能比较好地带动历史内容阅读量的上涨,数据是正面的。至于付费专辑,包括但不仅限于图文,还有音频的专辑,能带给其他的内容形态更好的管理方法。

值得一提的是,目前付费阅读还附带了“买一送一”的小彩蛋,当用户购买了一篇文章之后,可以把这篇文章赠送给好友,它的好处在于,能在付费收入和免费传播之间取得一个比较好的平衡。

未来的公众平台

看到这里,你还会怀疑内容创业的机遇吗?内容在迭代,平台在迭代,不变的是好的内容。对于优质内容的追求,平台不会变,用户也不会变。

微信方面表示,“我们想让用户看到更好的内容,另外还坚持让创作价值的人能有更好的回报,在公众号生态里面,无论是付费、赞赏还是流量主收入,都会越来越高。”

抓住三个重点,创作者就不会错过新的一波内容创业红利:

第一,微信公众号的盘子会做大,让更多以前不怎么阅读订阅号内容的人,喜欢上阅读;

第二,丰富内容形态,通过不同的内容形态来吸引更多的人进来阅读;

第三,阅读效率优化(智能排序),核心点在于常读用户的逻辑。


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(编辑:谭璐)
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