5块钱元气森林背后的“甜蜜”生意

来源:凤凰网科技
2020-07-27

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“三连板了,必须整几箱元气森林庆祝一下”,7月23日,一位网友在社交网络发文说道,配图是“保龄宝”持仓收益率。

在A股食品消费板块连续回调之际,这家名为“保龄宝”的A股上市公司连续4个交易日涨停。“保龄宝”三连板背后,“元气森林”这家新晋网红饮料的功劳少不了。

赤藓糖醇龙头股9天暴涨超60%,5块钱元气森林背后的“甜蜜”生意 | 风眼观察

代糖龙头股背后的甜蜜生意

元气森林为代表的代糖气泡水的兴起,让以供应人工甜味剂赤藓糖醇的龙头股“保龄宝”9天暴涨超过60%。由于今年以来股价已经累计涨超160%,有媒体毫不客气把它称为“A股妖股”。

一边是赚地盆满钵满的甜味剂龙头股,一边是为品牌和销量买单的资本。

就在上周,36氪报道称,主打无糖气泡水的元气森林即将完成新一轮融资,投后估值约140亿元人民币。

元气森林创立于2016年,创立之初主打燃茶和一款白酒,后来转向了软饮品类。号称0卡0糖的气泡水走红后,公司也随之更名为产品名“元气森林”,标榜自己为年轻人喜欢的健康饮品公司。

被称为饮料界黑马的元气森林,也可能是唯一一家自称互联网公司的饮品品牌。用互联网公司的流量套路冠名电视节目,请当红明星代言,用口碑营销攻占小红书和微博上的KOL。

烧钱投资渠道和营销之后,元气森林销量暴增。

在便利店零售价5元的元气森林,在今年的天猫 618销量超过可口可乐,成为水饮品类榜单第一名,上半年销售超8亿元人民币。伴随着高估值和铺天盖地的宣传稿,元气森林身上的伪日系、包装设计与日本品牌雷同、广告造假的新闻也随之而来。

但这丝毫不影响无糖气泡水的火爆,另一家新型甜味剂安赛蜜的龙头公司金禾实业也在本月创股价新高,其面向C端的0卡0糖“爱乐甜”中的主要成分就是赤藓糖醇。

赤藓糖醇龙头股9天暴涨超60%,5块钱元气森林背后的“甜蜜”生意 | 风眼观察来源:《食品安全国家标准 食品添加剂使用标准 (GB2760-2014)》

元气森林所使用的甜味剂包括赤鲜糖醇和三氯蔗糖,其中三氯蔗糖是较常用的非糖类甜味剂,在雪碧、可乐、娃哈哈中都较常见。

元气森林将赤藓糖醇放在了配料表的显眼位置,赤藓糖醇也是非糖类甜味剂的一种,属于功能性糖醇,低热量、甜味协调,并且不参与糖代谢和血糖变化。正是由于它不参与代谢的特征,常被作为低热量食物增加甜味的甜味剂。

实际上,无糖、低糖成为新消费趋势已不是新鲜事。可口可乐早在1982年就推出了以人工甜味剂阿斯巴甜替代蔗糖的健怡可乐,自2018年以来还推出了近十款使用人工甜味剂代替传统白砂糖的饮品,常规可乐产量以每年近3%的速度下降。

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蔗糖、果糖、淀粉糖(麦芽糖、葡萄糖)等天然糖类甜味剂在我国被视为食品原料,但是相同价格下,人工甜味剂甜度均在蔗糖的10倍以上。

并且,天然糖类甜味剂过量摄入会导致肥胖、糖尿病、龋齿、高血压等各种疾病,在去糖化呼声渐高的驱动下,人工甜味剂成为蔗糖等产品的替代。

在甜味剂的发展历程中,糖精、甜蜜素等传统甜味剂因为致癌和健康问题,已被明令限制扩产,阿斯巴甜也在2015年被百事等巨头弃用。在中国,安赛蜜、三氯蔗糖、阿斯巴甜是较为主流的人工甜味剂。

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元气森林宣称使用的赤藓糖醇,并不是当下最主流的甜味剂。由于产量相对其他代糖糖醇价格和产量更都低,其角色更像是乐天口香糖对木糖醇的选择和推广,“元气森林”等新消费品牌的青睐,或许会极大促进赤藓糖醇产业发展,这也是代糖添加剂龙头股疯长的原因之一。

元气森林能依靠赤藓糖醇持续快速增长吗?

元气森林首席质量官秉乾曾在接受采访时表示:“我们不过是了解到当下消费者的需求,并全力去满足这些需求,在当下消费升级、健康饮食的需求下,以及部分年轻人的颜控喜好,按照这个思路,我们尽力打造高颜值、高品质、更健康的产品。”

值得注意的是,“高品质、更健康”更像是一个以营销为目的标尺和话术。

在扩展其它新品类时候,元气森林巧妙地将“0糖”变成了“0蔗糖”,以低热量的赤藓糖醇作为卖点,同时添加热量不低的果糖。

号称“0蔗糖”的元气森林乳茶产品中含有天然糖类甜味剂果糖,果糖是直接进入人体肠道内被人体所消化利用,与蔗糖一样,过量摄入也会导致肥胖、糖尿病等。许多号称0蔗糖的产品中,如果添加了大量的果糖,具有同样的误导性。

回到竞争激烈的软饮市场,元气森林能依靠“赤鲜糖醇”的概念持续快速增长吗?

今年开始,气泡水品类进入爆发式增长阶段,饮料品牌纷纷入局。在元气森林带动的无糖潮流下,众多厂商推出添加赤藓糖醇的饮料。

喜茶在7月12日小上线“喜小茶”汽水,30 万瓶“喜小茶瓶装厂”汽水在直播中售空,除了北上广深的喜茶门店,它还进入了 7-Eleven、全家便利店以及盒马等外部渠道。

赤藓糖醇龙头股9天暴涨超60%,5块钱元气森林背后的“甜蜜”生意 | 风眼观察“元气森林”的模仿者层出不穷 图片来源:网络

可口可乐近日推出气泡果汁饮料“Appletiser”,主要面向高端消费场景;以生产橘子汽水闻名的国产品牌北冰洋,在去年11月推出全新子品牌“北极有熊”,也将“0糖、0脂肪、0卡路里”作为一大卖点。

不仅如此,市面上还出现了不少“元气森林”的山寨版,有一些厂商对元气森林的包装、成分都进行了像素级别的模仿。元气森林花了3年多时间教育了“无糖气泡水”市场,在爆发之际遇到的竞争者并不少。

带火了整个品类的元气森林,开始从轻资产的方式进入到“建厂模式”。今年,元气森林首个自建生产基地已经在安徽滁州落成,其中一期投产后将拥有 3 条高速生产线,年产量4.5亿瓶。

除了自建生产线,元气森林的品类也从燃茶和气泡水拓展到不同领域。包括乳茶、玉米须茶饮、外星人维生素功能饮料、北海道牧场酸奶。冠以“健康”的营销要素,这些产品的客单价在各个渠道并不低。

其中,尽管这些产品在宣传、设计上褒贬不一,但从各个互联网平台的推广和KOL口碑来看,元气森林还是想通过持续整合营销,获得的年轻人的好感——从各大App的开屏动画到请热门偶像代言可见一斑。

回到竞争激烈的软饮市场,中国是全球最大的软饮料市场之一,预计未来5年年复合增长率为5.9%,市场上存在许多经久不衰的饮料单品和品牌,可口可乐、养乐多、维他奶都拥有着五十年以上甚至百年以上的历史。

但是,软饮料客户忠诚度不高是也一种共识,用赤藓鲜糖醇作为营销点引爆了气泡水之后,“健康饮品”元气森林如何刺激年轻消费者持续买单,将生命力延续到之后的每一个夏季,将是它最需要思考的问题。

原标题:5块钱元气森林背后的“甜蜜”生意


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