从无人问津到黑石、星巴克追捧, 估值20亿美元的这家公司有个逆袭故事

来源:21世纪商业评论
2020-07-31

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近日,Oatly燕麦奶火了,黑石集团2亿美元投资,星巴克前CEO霍华德·舒尔茨、著名主持人奥普拉跟投,估值达20亿美元。

这家诞生于瑞典的品牌, 成立于1994年,由瑞典隆德大学的教授Rickard ste及其兄弟Bjrn ste创立,专注于燕麦奶领域。燕麦奶是一种基于酶解技术将燕麦分解成的液体,由于能保留燕麦中的膳食纤维等营业成分,被视为一种牛奶替代饮品。

Oatly有20多年的历史,最近开始走红。这家公司背后,有一个逆袭故事。 

打法另辟蹊径

最初几年,Oatly的目标消费者为易消化不良或者乳糖不耐人群,一度默默无闻。

2012年,新上任CEO Toni Petersson将包装设计为更迎合年轻人审美的“地下室摇滚”风。同时另辟蹊径,销售策略从零售端转向精品咖啡馆,将燕麦奶与咖啡绑定,核心客户群体向素食主义者和灵活主义者(以素食为主,偶尔吃肉)拓展。

由于迎合了欧美市场的健康、环保潮流,新营销策略非常奏效,Oatly在咖啡界混得风声水起,零售端销量逐渐提升。2012年至2019年,Oatly销售额从1.38亿元增至14亿元。

Oatly进入中国市场时,国内对植物基饮品的认知多局限在豆奶、椰奶、花生奶等品类,燕麦奶还是一个新鲜事物。Oatly主打产品乏人问津。

后来,Oatly复制国外打法,通过精品咖啡店切入市场。2016年,华润集团投资后,Oatly迅速进入太平洋咖啡连锁店,逐步覆盖了麦隆在内的连锁咖啡店和其他独立咖啡店品牌。 

目前,咖啡店仍是Oatly的主要销售渠道之一,其产品迄今已陆续进入国内4000多家咖啡店,Toni Petersson在接受媒体采访时透露,在疫情爆发前,中国市场中50%的收入来自餐饮与咖啡店。

2020年4月21日,Oatly拿下了星巴克的合作,借此将产品引入中国内地所有星巴克门店。消费者在星巴克点拿铁、卡布奇诺等含乳制品饮料时,可以选择用燕麦奶代替牛奶。这让Oatly的市场认知度大增。

“破圈”边缘试探

在中国市场,除了咖啡馆场景,Oatly也在试图“破圈”,向连锁餐饮、酒店、零售等方面发力。2019年8月,Oatly和喜茶联名推出了燕麦奶波波,三个月后,又与三顿半合作,推出联名礼盒。

在电商端,Oatly布局了天猫、京东等渠道,主要借助KOL在小红书、微博、微信等社交媒体来“种草”。

除了燕麦奶之外,Oatly曾在线上推出三款植物冰淇淋。电商数据平台ECdataway显示,2019年4月,Oatly在淘宝上销量不到1000笔,一年后平均销量超过8000笔,2020年1-4月,其在天猫、淘宝上的销量分别同比增长115%和2305%。

Oatly对中国市场充满野心,按照Oatly中国区总裁张春的说法,中国是三大战略区域之一,资源投放方面有一定的优先级。下一步,Oatly准备在中国设厂,开发出更适合中国消费者需求的产品。

国内素食人群的增长,让植物基饮料成为一个蓝海市场。 天猫国际发布的报告显示,中国的植物蛋白饮品复合增长率为各类饮品中的第一,2007年至2016年间复合增长率为24.5%,预计2020年市场规模达到2600亿元。

各大饮料厂商跑步入场,达能旗下的多个品牌已推出了酸奶、咖啡奶精、冷冻甜品和咖啡等各种燕麦奶产品,成立于2019年的“欧气”,同样借助线下咖啡馆抢占燕麦奶市场。

为了抢占市场,Oatly打算将新一轮融资用于扩大产能及产品创新,或将在未来18-24个月内上市。

题图来源:天猫旗舰店


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(编辑:鄢子为)
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