满街都是面包店,BreadTalk如何抓住中国人的胃

来源:二十一世纪商业评论
2016-06-07

“55个长11厘米、宽6厘米的椭圆面团依次排列在烤盘中,醒发40分钟后,将烤盘送入烤箱,正面烘焙6分钟,翻面2分钟,震盘出炉,切开抹上秘制蛋黄酱,轻拍上满满的肉松。”在每家面包新语门店内,最热销品“松松”的制作过程一目了然。

胡晓峰是BreadTalk集团中国区首席运营官,在接受《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者专访时,他笑言,站在店内,观察面包的出炉过程是他工作中最愉悦的时刻,“烘焙的时间、开口的深度、蛋黄酱的比例、肉松的软硬都是被预设好的,这种节奏感,有时候会让我忘记时间。”

事实上,作为全球第一家面包蛋糕业上市企业,面包新语不只是精于设定面包烘焙的节奏,对于进驻中国市场的时间与速度也同样步步为营。

胡晓峰将采访地点安排在了位于上海环贸iapm商场地下二层的土司新语。坐落于淮海中路的这家购物商场,是上海时尚潮流购物的新地标,也被面包新语集团看作城市新据点。

“土司新语”是面包新语集团旗下继“大食代”、“面包新语”后,第三个被引入中国的轻餐饮品牌,主打叻沙、酿豆腐等南洋美食。而在这家门店的左右两旁,则是2012年才进驻国内的集团另外两大高端烘焙品牌“蛋糕细语”以及“麦子仓库”,分别主打蛋糕与天然酵母面包。

胡晓峰告诉记者,这两个品牌仍然还在试水阶段,门店数量总和也不到5家,与先行进入的品牌相比,扩张计划慢了不少。“中国市场回报很丰厚,是集团的第二大市场,仅次于新加坡——但前提是,足够了解客户。有些节点可以提速,高歌猛进,但更多时候需要花时间,耐心揣度。”

推陈出新

“初入中国时,消费者对于面包的饮食习惯还在培育阶段,但10年后的今天,用户对于品牌的忠诚度与产品的喜好周期在明显缩短。”胡晓峰说,这种改变辐射到品牌本身,必须不断“求新、求奇、求差异”。

集团内部有个超过20人的产品研发团队,这些来自日本、中国台湾、新加坡的烘焙专家每年都会前往不同的国家了解关于烘焙行业最新的潮流,寻找更新鲜、健康、符合用户口感的原材料。每3-6个月会发布一整批新产品,上万种不同食材的搭配与产品创意都会收录至产品库,有些就会成为像“松松”这样经典的产品,在全球范围内销量达到数亿。

2011年,默多克在英国议会听证会上就《世界新闻报》窃听丑闻接受议员质询时遇袭,其妻子的邓文迪迅速掌掴来袭者的新闻传遍大街小巷。面包新语就即时推出两款产品——名为“窃听风云”的热狗与叫做“功夫太太”的披萨,博食客一乐。

在胡晓峰的印象中,类似迎合时政、社会热点的产品不胜枚举,只要身边的话题不停地变化,就会从产品库里搜罗适时的应景产品来搭配,“这是我们态度的表达,也是参与社会讨论的独有方式”。

除了产品创新之外,店面风格的推陈出新是另一项重头戏。面包新语的一大卖点就是几乎所有品牌店内都设有可视的现场厨房。全玻璃的视觉效果,加之品牌在店面选址上又钟情于寸土寸金的繁华地段,对成本是不小的考验。胡晓峰坦言,在耗费空间这件事上,集团向来不惜血本,“如果为了节省空间,面包的陈列方式可以选择堆点叠放,但为了不局促,我们用了‘粒粒分明’的平铺式摆放;走道的宽度我们也设定了至少1.1米的基准线,而不是常规的0.9米与0.8米,保证两个人并列选购产品时不拥挤。”

一位门店负责人向《21CBR》记者介绍,从2000年创立品牌至今的16年中,面包新语也经历了五代门店风格。从最初大理石材,到第二代大面积的不锈钢材质,第三代融入了钻石切割棱面设计,再到如今运用木质元素的基调,“2015年尾最新在新加坡推出的全新概念门店也即将在中国面世,我们希望借更时尚的设计风格让顾客放缓脚步”。事实证明,消费者很愿意为每一次的“颜值”升级埋单,最直接的体现就是门店的客流量提升了。如今,面包新语单店的日均客流量在800人次左右,地段不错的门店,可以达到上千人次。

至于成本压力,胡晓峰透露,主要还是靠不断提高供应链效率来解决,“5家店的时候,我们仓库需要1000平方米,可如今400家店了,仓库只新增了500平方米的面积。前端的销售在成熟,后端的周转频率在增加,利润空间自然就来了”。

高端化

在BreadTalk集团的营收版图中,烘焙业务是当仁不让的主角。财报显示,2015财年烘焙业务实现营收3.1亿新元,占总营收49.3%。在中国市场的布局中,烘焙也始终将是主线。

但作为大众类消费品,烘焙行业并非轻松的生意。在过去的十几年间,想进入中国的洋品牌不少,但有人铩羽而归,有人极盛转衰。“面包新语作为亚洲品牌,了解亚洲消费者偏爱甜软面包的口感,可以快速扎根中国,但面包蛋糕可替代性太强,热门产品也很容易被效仿,不论在新加坡本土还是中国,竞争都十分激烈。”目睹太多品牌浮沉,BreadTalk集团意识到除了在这个品类的产品、门店上下功夫外,还需要在更细分的领域把握市场先机。“伴随着消费升级,中国消费者开始追求更健康、更高层次的生活方式,我们就顺势推进高端系列。”

只是,越细分的领域,越要深耕细作。集团全球烘焙业品牌副总裁罗拥华告诉记者,旗下高端蛋糕品牌“蛋糕细语”在环贸iapm的首秀几经波折,“开业前是最耗费精力的,我们需要根据商场入驻的品牌,确定消费群体,再最终定调细节,光包装色彩、产品线就来回改了好几轮。”

事实上,在新加坡本土,蛋糕细语主打的是DIY蛋糕,消费者可以在素胚上选择自己想要的装饰与食材。但在中国,对类似开放式作业的隔离要求更严格,即便复制了该模式,消费者的乐趣也会大大降低。因此,蛋糕细语在中国改为了成品售卖方式,并且提供8寸以上蛋糕销售。“两国的消费行为有不少差异,在新加坡,面包、甜品是个人消费的烘焙食品,8寸基本是最大的规格。但在中国,至少80%的蛋糕消费场景是庆生与分享,为此我们也专门提供了最高到16寸规格的选择。”

蛋糕细语在新加坡使用的是粉包装盒,更少女系,在中国则选择了年龄感高一些的铅笔粉,“最初我们玫瑰粉色的包装物料都已经准备好了,但iamp商场的消费层次确定后,我们还是决定将国内目标客户的年龄层提高、放宽。”罗拥华说,在新店不到30平方米的小空间里,单位平方面积售卖的金额已经超过了旁边两家姊妹品牌,“现在看来,前期折腾是有回报的”。

胡晓峰透露,随着市场的进一步深化,未来产品线或许会再细分,面包新语也不排除进驻电商的可能性。

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