长安电商小跑

来源:二十一世纪商业评论
2016-06-03

“当然,你(用户)要加点儿钱。”

在采访长安汽车电子商务中心副总经理任喆过程里,《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者至少两次听到这句话。4月6日,长安汽车自建自营的电商平台长安商城正式上线,其最大卖点就是长安汽车全新产品,小型SUV CS15可以在线销售,并且进行外观内饰的个性化定制。

相比多年来国内电商强调优惠、便宜的惯例,长安汽车的这次电商与定制试水并没有打便宜牌,相反,正如任喆所说,用户在定制一些特殊配置时还需要“加点儿钱”。他对《21CBR》记者解释,作为传统制造企业,长安汽车会积极迎合新的产业和商业趋势,但无条件地“砸钱”不是企业的理念。长安汽车的电商尝试,要“符合一分钱一分货的商业规律”。

为年轻人选车

在接受采访时,任喆处处透着一股传统制造商的实在感。时下互联网创业公司的高层在谈到自身业务时,往往言谈中视“盈利”为可耻,纷纷说我们的一切愿景和目标就是为了满足用户的需求,可是任喆却强调:“厂商办电商,当然希望促进企业的经营和发展,促进整体的销量。当然,集团今年并没有给我们电子商务中心销售压力,我们希望能够通过这个案例,为未来打基础,推动长安汽车在不远的未来,从汽车制造商转向制造与服务融合,成为消费者出行的方案提供商。”

任喆所谓的把握未来,就是指把握住90后,乃至下一代00后。长安汽车曾在重庆大学做过一次大学生与网络的调研,结果让任喆印象深刻,礼堂内300个大学生,没有支付宝和微信支付的只有一个,一个月累计网购金额超过500元的同学超过一半。这些互联网的原住民和60后、70后、80后一代消费观完全不同,他们父辈和爷爷辈已经完成了财富积累,这些年轻人直接面对一个互联网时代和消费社会,而且已经在家庭购车计划中有了足够的话语权。

任喆说,调研显示,传统的购车行为基本分为三个必经阶段:首先去网络上做大面积观察筛选,确定五家左右的重点目标,再从五家重点目标减为三家或者两家,这时心里基本就有数了;然后是去4S店试驾,最后打电话找朋友熟人,问哪里便宜,购买合算,整个过程非常理性。但年轻一代购车行为已经有了变化:他们往往可能在街上看到一辆车比较拉风,咨询一下朋友,再去试试车,基本就定了。整个过程相对而言更随意,更看重自身的感受。

作为传统制造商,长安汽车并不想步子迈得太大,一下子将全线产品都推向电商,这也非常不现实。要为未来某一天“真的没人线下买车的时代”打基础,首先要做的是为当下的年轻人选一款车。

和长安商城同步面世的产品,还有长安汽车最新产品CS15,这是一款拥有4100×1730×1635mm的车身三围和2510mm的轴距,售价在5.79万~7.39万元之间的小型SUV。选择一款最新产品做电商试水的好处是,它可以不受其他有一定生命周期产品的历史包袱和利益链条纠葛,并且重新定位:比如CS15北京发布会就走进了中国人民大学校园,发布会一改传统汽车厂商高大上的演唱会形式,改为描述一个学生从校园走向社会的舞台剧——很明显,从尺寸到定价到设计再到营销,就是要讨好年轻人。更重要的是,这款车可以在网络上先定制,再销售,让年轻人拥有一辆和别人完全不同的车。

供应链改革

CS15的个性化定制目前还仅限于观赏层面,比如车身颜色、座椅颜色、轮毂样式、天窗、拉花、大灯,选择范围也限于厂商提供,涉及到性能的硬件配置基本没有选择余地,至于外观颜色也不能由用户随心所欲地设计。工业生产由规模产生效应,目前还没有技术来支撑用户完全定制产品,尤其是汽车这种“大件儿”。

任喆对《21CBR》记者表示,目前长安汽车还没有让用户自定义硬件配置的想法,毕竟硬件配置涉及到一辆汽车的整体安全和性能,需要厂商不断测试才能上路,本着对用户负责的精神,这绝对不能随便定义。而涉及到外观层面,长安则开放得多,甚至希望将来能够实现“众创、众筹、众销”——由用户设计一辆车的外观,然后在一个特定的圈子扩散和销售,至于外观设计或者涉及到法律层面的汽车改装业务,均由服务商长安汽车来做。

可以说,长安为用户提供的是一款产品的定制,而不是一辆汽车的定制。但即便如此,CS15和商城的上线也耗费了长安汽车内部几百号人接近一年的努力。“一辆汽车组装起来后有3万多个零件,围绕整个供应链、生产又牵涉到许多人和单位的运作。要实现用户在网络下单后一个月内提车,只靠传统生产线的供应链流程是不行的。这套流程应该是:用户在网络下单后,整个新的链条开始运作,首先转到企业的ERP系统排产,通知供应商送零部件,零部件到了后需要插单排产,其中每一个工序和工位都要让行,最后物流也会优先供应。”任喆介绍道。

这个链条说起来简单,但是在实际运行中就要花一些功夫理顺,比如供应商都习惯了大批量采购和按时生产,个性化定制的产品就需要临时备货加班加点;对生产线上的特定工位来说,还会有一些个性化的操作要求,这些都需要在幕后进行大量的工作。任喆也承认,涉及到如此复杂的资源整合和调配,并不是一个电商部门能完成的,长安汽车有高层带队的工作组推进执行。

任喆补充道,长安汽车自己做电商,并不是要抢4S店的生意:“一些车企上线电商后恨不得撇开4S店自己建线下服务站(比如提车),我们认为这就是步子迈太大,太极端。长安电商最后还是交付到4S店,我们并不和4S店争夺利益。”

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