二锅头走红

来源:二十一世纪商业评论
2018-09-17

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“喝啤酒不喝鸡尾酒,榨菜就着二锅头,骑上摩拜遛一遛。”这个夏天,“消费降级”的呼声越发响亮,一批低价消费商品火了。从方便面、榨菜,一路蔓延到白酒,备受追捧的不再是茅台、五粮液,而是二锅头。

“牛栏山二锅头”这一延续百年的中华老字号,隐藏在农业股“顺鑫农业”的背后。今年以来,受益旗下白酒业务被持续看好,顺鑫农业公司股价飙升了129%左右,大幅跑赢茅台和五粮液等高端白酒厂商,是今年A股为数不多的牛股之一。

2017年的财报显示,公司白酒产业销售收入64.51亿元,销量43万吨,产销量均位居行业前列。2018年上半年,公司维持了业绩高增长的“牛势”,实现营业收入72.33亿元,同比上升10.45%。

其中白酒产业销售收入达57.74亿元,同比增长62.29%,对公司业绩的贡献率进一步增大,占比达79.83%,较2017年末(占比54.98%)提升近25%。

针对业绩增长,顺鑫农业解释,消费者的消费理念正在由低价取向转为品牌取向,市场在向知名企业集中,给规模企业、品牌化企业的业绩增长带来基础,未来白酒行业的马太效应或许会更明显。

一位业内人士告诉《21CBR》记者,牛栏山白酒长期以性价比著称,消费者认可度高,定位虽低端却也属于“低端白酒中的名品”,产品质量和品牌文化都经过多年沉淀,是其业绩持续上涨的重要因素。

多年来,牛栏山主攻平民青睐的清香型酒的酿造与销售,因价格亲民、口味良好,深得中低层白酒消费者的喜爱,在激烈的市场竞争中年年保持着30%以上的销售增长。目前,牛栏山着重围绕清香型“二锅头”和浓香型“百年”两大系列进行产品开发,涵盖低、中、高数百种单品,试图打造高、中、低端系列明星产品集群。

顺鑫农业被持续看好,还与白酒行业的高毛利率有关。牛栏山产品的毛利率虽远不及茅台等高端酒,也已相当可观。2018上半年白酒业务的毛利率为47.6%,过去十年来白酒业务收入不断攀升,毛利率一直在46%-61%之间徘徊。

过去,牛栏山稳坐北京市场,“北京味”一度是其特有的地域符号。2013年,其主打产品牛栏山二锅头和陈酿向全国扩张,2015年提出“2+6+2”市场深耕策略,深化“北方板块”,发力“南方板块”。至2016年,北京以外的市场的业绩贡献已超65%。

如今,牛栏山白酒在北京市场份额面临下滑的趋势,外埠市场成为拉动业绩增长的重要动力。2018年上半年,大本营北京地区实现营业收入28.76亿元,同比下滑28%。外埠地区实现营业收入43.46亿元,同比增长71.31%。其中,长江三角洲市场销售同比增长78%,湖南市场销售同比增长103%,新疆市场销售收入同比增长160%。

顺鑫农业表示,未来将重点打造“样板市场群”,在长三角、珠三角、华北、东北和西北,甄选并培育5-10个外埠重点市场,形成5-10亿元销售规模的省级样板市场。

中金公司分析研报指出,预计牛栏山白酒2018年的销量为65.8万吨,市场占有率8%左右,处于快速上升通道。除河北、河南等少数省市外,绝大部分市场如长三角、珠三角、西南地区都将进入高成长阶段。

题图来源:图虫创意

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