苹果的盛世之忧

来源:二十一世纪商业评论
2018-09-17

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8月,消费电子产品巨头苹果公司的股价涨至207美元,成为美国第一家市值超1万亿美元的公司,由此开启一个新征程。

苹果公司及其CEO蒂姆.库克(Tim Cook)正放眼未来,沃顿商学院等机构的专家则认为,苹果挑战重重:手机销售放缓(利润率有所上升);缺少短期可上市的重磅产品,尤其在增强现实(AR)和人工智能(AI)领域;研发投入滞后;下一个重大飞跃,可能要等到下一位CEO降临才会发生。 

同时,亚马逊、谷歌母公司Alphabet和微软等其他巨头,在万亿美元市值的竞争中紧追不舍,预示全球将迎来一个坐拥雄厚资金的巨型公司时代。

下一轮竞赛成败与否的关键,在于平台和生态系统,有人预测,亚马逊将成为第一个市值2万亿美元的公司,尤其是任何行业它看起来都无往不利。

光荣属于谁?

约翰.斯卡利(John Sculley,1983-1993年任苹果CEO)认为,苹果公司目前的市值,至少5000亿美元应归功于上任CEO史蒂夫.乔布斯。

他回忆,1982年在苹果第一次见到乔布斯,“那时,科技界没有人认为乔布斯的想法是重要的——他希望创造一台个人电脑,他坚信,未来的计算应服务于非技术背景的普通人,给予他们易操作的工具以从事各种神奇、创造性的工作……史蒂夫早在1980年代创造的基本原则,苹果公司沿用至今。” 

约翰.斯卡利认为,“其余的5000亿美元,大部分归功于库克,他提出了一项强大的、忠诚于股东的策略, 好比史蒂夫忠诚于消费者。”  

“就我们所知,iPhone问世后,苹果没有下一个行动的方向。”斯卡利透露,史蒂夫.乔布斯曾聪明地意识到,大家能用手持设备以完全不同的方式拍摄照片,并将照片发送到另一台设备,开启了我们今天所有的改变。

问题是,下一步是什么?

按照斯卡利的观点,2017年,库克在一次财报电话会议上谈道,AR将成为消费者技术发展的下一个大风口,这或许是对的。从股东价值的角度看,苹果短期内或许无需推出明星产品,“可能5年或7年内就有需要了”,尤其当iPhone风靡过后,AI、增强现实或其他重要技术掀起又一轮创新浪潮时。 

目前,在改变未来的关键领域,(苹果)“缺乏显著的深度或者创新”。

沃顿商学院运筹、信息和决策学教授盖德.阿隆(Gad Allon)认为,苹果在AI和Siri这类基于AI的产品上表现滞后,其智能音响Homepod销售也很滞缓。“如果我们相信,家庭和电视是下一个战场,苹果尚未想清楚;如果我们相信,移动出行或以汽车为新平台是下一个战场,苹果正在输掉战争。”

阿隆注意到,苹果营收中的研发投入占比,一直落后于亚马逊、谷歌和三星这些对手。尽管近些年大幅增加研发投资,无改于其研发滞后的事实,“如果我们坚信,单是设计远远不够,‘深科技’将成若干关键领域的竞争优势,那么,苹果应加快研发方面的投入。”

密歇根大学罗斯商学院教授埃里克.戈登(Erik Gordon)认为,AR技术将成未来消费者技术的中心。他说:“未来非常精彩、非常酷,但是,下一个产品周期中,苹果不会覆盖该领域。”

不过,苹果技术能力依然强大,且拥有的可投资资金可能胜过美国政府。未来四五年,股东们会很满意——仅凭股票回购就足以取悦他们,苹果的资金实在太充裕了。 

战时CEO

戈登认为,苹果仍会是AI和AR这些核心赛道的有力竞争者。“苹果将成为下一轮的玩家,”他预测说, “这可能是下一任CEO的事情,蒂姆.库克的强项不在于此。”

阿隆将蒂姆.库克评价为“和平年代的CEO”。“他接手时,公司情况良好,产品线深具创新能力,用户群数量广大,且沉迷于苹果产品,其主要职责是执行原定计划,在守成方面,库克贡献良多。”然而,这样一来,苹果公司的下任CEO必须是位“战时CEO”——手握若干正在耗尽的“现金牛”,重启新一轮创新。 

苹果下一任CEO任重道远,“如果是我,肯定不想成为蒂姆.库克的继任者,未来四年、五年、六年或七年内,下任CEO可能遭遇一系列极具挑战性的战略问题 ,因为已到非创新不可的地步。”斯卡利说。

如果苹果公司未能抓住先机,在AR或其他新技术领域占据优势,总有公司会领先 。“当AI和机器学习日益融入一切,未来的领导者将是Google这类公司,他们在研发和人才上不遗余力地投入。将技术产品化方面,他们是否胜过苹果?库克的继任者将不得不关注这类问题。”斯卡利说。

至少,亚马逊在股市的表现就好于苹果。 “实际上,亚马逊的市值增长更出色,已达到8900亿美元,是苹果公司的90%。”戈登说,7年前,亚马逊的市值仅为苹果的1/3,这种增长的速度好比“火箭飞船”。

其他大型科技巨头同样相当接近,例如,Alphabet市值约为8700亿美元,微软市值8300亿美元。 

“我们拥有一批大型的新世代公司。”戈登认为,这类公司的规模不存在天然的上限,“他们掌握着自己的命运,只要持续创新性扩张,1万亿美元不会是一个天花板,例如,亚马逊似乎愿意尝试任何事,又如何限制它们?”

 “苹果是第一家市值超过1万亿美元的公司,亚马逊更有可能成为第一家超过2万亿美元的公司。” 斯卡利相信,亚马逊将成未来的一个大赢家, “我同意戈登的观点,亚马逊善于投资各种不同业务线,我认为,贝索斯是世界上最能干的CEO,且没有任何放慢脚步的迹象。”

苹果的筹码

根据苹果发布的2018财年第三季度财报,表现依然强劲,每股收益同比增长40%,收入同比增长17%。

戈登认同库克的贡献,第三季度智能手机销售增长几乎持平,但是收入增长明显,“苹果成功地吸引人们购买更贵的手机,平均售价上涨。”5年前,手机售价达到1000美元简直是不可思议的事情。

苹果公司的盈利能力也远高于其他同行。“苹果公司仅占智能手机15%的市场份额,获得了生态中95%的利润。”斯卡利说,“苹果正利用其生态系统 ——不同设备间的用户体验出众 ——获得营收。”如今,智能手机用户放慢设备更新速度,提升体验可以对抗更换周期变缓的趋势。

斯卡利认为,库克在建立股东忠诚度方面表现出色。“他能这样做,因为公司拥有现金是亚马逊的10倍(截至2017年12月,高达2850亿美元),正持续回购股票 ——今年约为1000亿美元。苹果实行高分红,不愿为充当创新者而承担风险,已跟随创新好多年。因此,iPhone未必拥有最新技术,但是,在大规模利用技术方面,苹果做得非常好。”

最近几个季度,苹果更为强调服务,服务只占收入和利润的小部分,但是利润率较高。

一项调查显示:1000名iPhone用户中,38%拥有额外的iCloud存储空间;18%使用苹果音乐,大体与使用Spotify的iPhone用户一样多 ;约23%购买AppleCare保护计划。然而,服务收入未必能代替下一个重磅产品所带来的增长。“回购完股票后,苹果要其他东西来重启增长。”戈登说。

“过去和将来,苹果都是一家以产品为中心的公司,主要靠销售比其他公司更好的产品赚钱。”阿隆认为,苹果的服务只为销售更多产品,并从现有客户中获利,其近年来“唯一真正的创新性产品”是Apple Watch,HomePod推出市场太晚,iPhone固然表现不错,但不能再奢望其成增长动力。 

“最大的问题是:下一个产品线是什么——家居?汽车?AR?苹果公司试图布局所有,但是,我们没看到苹果创造出足以改变格局的产品,而且它正丢失阵地。”

斯卡利认为,就未来的科技领跑者而言,平台比产品更重要。“领头羊需要由多种创新驱动——无人机、精准医学和机器人技术等。这些技术赋予我们巨大机遇,可以重新想象各行各业未来的样子。最底层的依然是业务架构平台。显然,苹果拥有重要平台,但是,许多其他公司也有”,随着平台领域创新涌现,他预言,“下一个10年,会出现更多的苹果、亚马逊和微软” 。

展望智能手机市场,斯卡利认为,行业会变得更加大众化,其中,可快速实现大规模量产的中国企业将占有优势。“美国企业不懂如何像他们那样快速扩张业务,未来这类特别成功的企业,会有截然不同的运作规则,完全迥异于我们在硅谷所熟悉的模式。”

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