玛氏掘金宠物

来源:二十一世纪商业评论
2018-10-08

微信图片_20180928140804玛氏宠物护理事业部

德芙、士力架、益达、彩虹糖、M&M' S……这些食品品牌都归属同一家跨国巨头——玛氏。

玛氏最早靠卖巧克力起家,但糖果、口香糖生意不是其唯一标签,宠物护理业务早已成为玛氏全球最大的业务单元,在玛氏全球生意中占有重要地位。

50个品牌组成了玛氏宠物护理阵容,覆盖全球200多个市场,其中包括宝路、伟嘉、皇家等价值超过10亿美元的品牌。此外,玛氏还拥有2000多家宠物医院,并在2014年以29亿美元收购了宝洁三个宠物食品品牌的大部分业务,进一步扩张宠物食品帝国。

目前,全球有三分之一的宠物每天食用玛氏的宝路狗粮和伟嘉猫粮。对“它经济”持续爆发的中国市场,入华20多年的玛氏有着更大的野心。

“我的感觉是,中国的宠物经济市场在全方位崛起,欧美国家要用20多年完成的升级迭代,中国可能只需要几年时间。”玛氏中国宠物营养业务总经理牛英华感叹道。

更多的宠物产品,正在玛氏中国的推出名单上列队等待,扩充产能也在计划之中。牛英华向《21CBR》记者强调,“现在只是一个开端”。

宠粮新机会

玛氏是最早进入中国市场的宠物食品生产商。1995年,玛氏在北京怀柔投资建立在华第一家宠物食品工厂,生产宝路狗粮和伟嘉猫粮。彼时,国内首批宠物用品零售店在北京、上海等大城市开始出现。

从那时开始,中国的宠物市场经历了一个极快的成长期。根据《2018年中国宠物行业白皮书》,2018年中国宠物(犬猫)消费市场规模达到1708亿元,相比2017年增长27%。中国城镇养狗、养猫人数达5648万人,全国城镇犬猫数量达到9149万只。

这背后,是经济发展与人口结构的改变。“空巢老人”“空巢青年”“丁克夫妇”等群体逐渐庞大,消费人群的购买宠物数量与宠物用品消费额度在不断提升。对玛氏而言,这是个不容低估的消费市场。

从宝路和伟嘉起步,玛氏将越来越多的产品引入中国,产品类别包括干粮、湿粮(妙鲜包和罐头)、零食和护理产品。

围绕宠物的不同需求,玛氏打造了几乎涵盖所有宠物所需食品品类的复杂产品线。牛英华表示,按照消费者的购买能力,玛氏宠物产品的定价划分为大众、中端、高端层次。同时,玛氏旗下的每一个品牌都有自己的定位和匹配场景,例如宝路、伟嘉提供全面均衡的营养,美士强调纯天然成分和非化学加工,希宝则专注于猫咪与主人间的零食投喂与亲密互动。

“按品牌来讲,宝路和伟嘉是重点产品,接下来我们会重点投入的是美士和爱慕思。”牛英华说。

玛氏的发力重点在于线上,同时在玛氏的销售流程中,分销商扮演的更多是服务商的角色。牛英华解释,宠物食品是非大众化的消费品类,在过去没有电商的时代,100元的传统广告费用里可能有90元是浪费的。宠物产品线上销售的最大好处,在于可以进行消费者精准营销。“通过大数据分析,我们可以明确知道消费者的购买行为和消费心理,而后进行针对性的推荐,提高购买转化率。”

天猫、京东是玛氏宠物的重要战略合作伙伴。其中,玛氏与京东的合作自2012年开始,是京东成立宠物类目的第一家合作品牌。2017年,玛氏宠物与京东超市达成战略合作,从营销、数据、产品、模式四个维度发力,提升品类渗透和转化。

“除了和各个平台合作,我们自己也在不断构建宠物大数据体系,以提供更好的服务和产品推荐。”牛英华说。

当然,线上线下渠道的共生是永恒的命题。玛氏依然注重传统销售渠道,主攻线下商超的伟嘉、宝路随处可见,对宠物美容店、宠物商店,玛氏也会提供宠物护理知识内容。

教育先行

质量与安全,是国内众多“汪星人”“喵星人”的主人选择国外品牌的重要原因。国内宠物市场空间庞大,目前热销的中高端产品线由玛氏、雀巢等外资企业占领。同时,近两年也有新兴品牌在向宠粮的中高端市场发力。

被问及中国本土品牌的竞争压力,牛英华坦承:“国内这两年骤然起来的品牌非常多,各种价位的都有,但玛氏所秉持的是质量第一,严格的食品质量管控才是最重要的,而不是简单地追求价格。”

2018年4月,农业农村部公布《宠物饲料管理办法》及相关规定。此前多年,国内宠物食品一直按照饲料标准进行管控,宠物食品行业鱼龙混杂。中国第一个宠物食品管理规范的出台,意味着中国宠物食品生产与销售开始进入规范化发展期。牛英华表示:“未来整个宠物行业会依据品牌各自的竞争力优胜劣汰,最终走向更加有序的状态。”

销量上升,新产品不断引进,产能也在持续扩充,成果颇丰的玛氏正在努力推动渠道下沉,但一个极大挑战摆在面前:中国市场的卡路里转换率太低了。

卡路里转换率,是宠物食品行业术语,指宠物一生所摄入的能量中,由专业宠物食品提供的能量所占的比重。该数字用于判断市场成熟度。据玛氏测算,在中国一线城市,卡路里转换率较高,可以达到30%至40%的水平。到了二三线城市,卡路里转换率仅有10%左右,数量众多的猫猫狗狗基本处于吃家制食品或剩饭剩菜的状态。相比之下,该指标在北美地区可以达到85%。

入华伊始,玛氏就在做消除宠物主人喂养误区的教育工作。2012年,玛氏创立“宠物护理学院”网站,之后陆续建立玛氏宠物护理学院微博、微信和知乎平台,专门聘请宠物护理方面的专家博士,向宠物主人传播宠物护理知识与科学喂养理念,并为消费者提供咨询服务。但教育市场仍需要更长的时间。

牛英华说:“在中国,12岁的猫就可以称作老龄猫。但在日本,老龄猫的年龄可达18岁以上。在中国我们需要等多少年才能出现针对猫龄18+的产品品类?只有科学喂养,才能使宠物的生命更长。中国市场极具潜能,但同时任重道远。”

题图来源:受访者提供

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