我们如何触及消费者?

来源:二十一世纪商业评论
2018-10-09

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英文有句谚语叫You are what you eat。实际上,现在更确切的说法是,You are what you read。因为信息爆炸,我们只是选择了少部分信息,存储在我们的大脑中。我们选择的信息,形成了我们的记忆。

正因为这样,广告这个行业形成了。聪明的商人发现了,当人们对新事物一无所知的时候,广告可以潜移默化地影响消费者的决策。过去100年以来,广告占了美国GDP的2%左右。在中国,广告行业总额大约是社会消费的2%。

怎么让广告变得信服,从而影响消费者?20世纪60年代,乔治.阿玛尼是最早给名人发放免费服装的品牌,通过名人来提升品牌地位,影响消费者。随后的60年,品牌代言变成了约定俗成的广告行为,无论是亚洲小鲜肉还是NBA巨星们,代言费都可能超过数亿美元。

名人代言在上个世纪中期是个高效的广告手段。毕竟,20世纪中期,有影响力的名人并不多,每个10年,大约只有数百位能够影响美国全国的名人。而到了90年代末,随着互联网的普及,信息的爆炸式增长,名人的数量和品类越来越多,从企业名人到网络作家,到街头的流浪汉犀利哥。这意味着可能影响别人的人越来越多。

名人的分散化对品牌造成了冲击,如何影响别人很有意思。人类作为社会动物,我们既想和别人一样,又想和别人有差异化:那么一点点不同就够了。苹果下任CEO 安吉拉.阿伦茨在Burberry担任CEO期间,主导把过去几十年标志性的格子标志隐藏起来,以更精致的方式突出品牌的价值。现在主流品牌的策略除了对代言人严控之外,还花费大价格说服某些不符合自己品牌形象的名人不要穿着自己的品牌服装。

在品牌严控形象的同时,社交媒体的崛起给了网络红人大量的机会。从Youtube红人,到国内形形色色的主播,其粉丝数量和对流行的影响力不容小觑。经常出现在新闻头条的斗鱼一姐冯提莫有超过1000万的粉丝;之前喊麦流行的时候,顶级的网红MC天佑有4000万的观众。在大洋彼岸,Youtube游戏视频红人PewDiePie的频道有超过6500万名订阅者。

网络名人的井喷,带动了广告和消费向社交媒体迁移。2017年,根据艾瑞网的统计,微博超过10万粉丝的网红增长了50%以上,粉丝整体增长了20%,季度同比电商销售额增加了一倍。

接触互联网越晚的人群,消费观念在传统的广告人眼里看起来就越奇怪。2015年到2017年,头部网红的确从传统的广告代言市场分了一杯羹:papi酱代言了名表积家,电竞明星Miss也代言过国际服装大牌。但是随后更多的非头部的、长尾的网红,代言产品的种类就开始变得稀松平常。很多网红、主播都有自己的淘宝店,品种繁多,从衣服饰品到月饼、狗粮等等。

名人的草根化,让广告草根化,然后通过大众化的网点变现。这种流量变现的方式,对新一代从事互联网营销的人群已经见怪不怪。但是,我们为什么会相信一个网红代言的产品?从百度的搜索来看,近年来草根名人代言的产品质量堪忧,结果基本上是负面的。从淘宝的搜索来看,大部分网红产品是有溢价的。

作为社会动物,我们既依赖他人的见解,又希望和别人不一样。在海量信息袭来的时候,我们难以选择。根据广告学的理论,如果我们和另一个人接触的时间比较长,我们在行为举止的选择上会模仿这个人,受到这个人传递的信号的暗示,这是广告学的基础,广告不是显性的,是隐性的影响。

网红给了我们一点安慰:我可能有一点点不一样。今天办公室的下午茶,为什么不试试这款奶茶或者蛋糕呢?它真的与众不同,它很小众,但是适合我。

我们是如何做选择的?显然没有人在买月饼或者买下午茶的时候穷尽所有的数千种选择,列出一个数据库来综合评估。实际上,我们日常生活中99%的决策,都不是在我们的专业领域,而我们又不得不随时作出决策。这个时候,我们经常接触的形象,往往最能潜意识地影响我们。网红的商业化是很好的例子,如果我一天看着某张脸两个小时,她周边的东西 ——不需要直接推荐——都能进入我的脑海,在我需要决策的时候跳出来。

Youtube有数十万的专业主播,其他平台也或多或少是这个量级。对比60年前数百个名人,网红的爆发式增长,改变了我们接受潜在信息的方式。这听起来有点悲哀,我们被动进入了信息爆炸的时代,被动地做出了选择,不知不觉地被改变了。

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突破信息茧房

信息还会进一步爆炸,不出意外,我们的消费选择还会越来越丰富,所以,什么逻辑或者机制,能够决定消费行为?

首先,每个消费者所接触到的信息将更为差异化。过去甲壳虫乐队、猫王或者MJ在自己的时代都是绝对的领袖,国内的互联网新