拼多多的战役

来源:二十一世纪商业评论
2018-11-13

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10月10日,正值拼多多的三周年庆,拼多多联合创始人达达却在朋友圈的“愤怒诉说”,为拼多多平台上的商家遭遇竞争对手逼迫“二选一”鸣不平。

根据拼多多向《21CBR》记者提供的信息,拼多多平台上部分商家在周年庆活动前后被天猫要求退出活动,并且以双十一资源为威胁。达达在朋友圈中表示:上市前后编段子、传黑图也就忍了,这是在电商法实施前天猫最后一波“二选一”红利。

消息爆出后,阿里先后回应“纯属虚构”、“不存在”以及“不予置评”,随后淘集集、苏宁乐拼购等平台又相继指责拼多多“贼喊抓贼”,早在9月就率先“围剿”了一批商户,瞬间拼多多又陷入了一场多方嘴仗中。

不管真相究竟如何,拼多多在近年的消费浪潮中,无疑是最大的赢家。爆发式增长的流量与交易额,从沉默不语到火速上市,创始团队快速积累的财富,都证明了一件事:拼多多搅动了传统互联网电商既定的局面。

诸多团队相继模仿拼多多的商业模式,做类似的社交电商,市场盛宴的分享者正在变多。拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥很淡定:“你挡不住别人来抄,可抄的人也挡不住一个自然规律——过去十几年,同样的模式在一个均一市场中,头部效应是非常明显的。除非是产品型,有OPPO,依旧有vivo的空间。如果是平台型,历史上还没有出现过能成的。”

2018财年二季度财报显示,尽管受到广告投入、股权激增之处等影响,当季亏损扩大,拼多多整体营收为27.09亿元,同比增长2489%,其中线上广告收入为23.71亿元,同比增长114%,占总营收比重的87.52%。在上一季度的财报中,拼多多就披露,广告是营收来源的核心,占总营收80%,2017年,广告仅占拼多多营收的30%。

头部带来的财富效应越来越明显。

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社交起源

在拼多多的办公室,很多员工经常能一眼发现黄峥的身影,他常常穿着休闲装,坐在IT部门的位子上,和程序员讨论技术问题,他说最喜欢的还是“敲代码”。

即便是公司上市这一天,每个创始人都想亲自在纽交所现场敲钟的瞬间,黄峥却选择在上海的办公室里度过,破天荒地在纽约和上海两地搭建了仪式现场。

当天,黄峥的时间是按分钟计算的,与上海市委领导、投资人的会面与交谈,以及至少5拨媒体的采访。接受完最后一批媒体采访,黄峥打车去往位于上海中心发布会现场,因为司机定位错误,他半路下了车,一路小跑到了现场。

正如他对《21CBR》记者所言,敲钟也好,成为新晋80后百亿富翁也罢,这个动作本身并没有那么大吸引力,这家目标全球化的公司究竟创造了多少价值,才是他最在意的。

外界对黄峥的评价是低调、不善对外沟通,可面对面采访时会发现,这个“被沉默”的创始人思路敏捷、逻辑缜密、坦率健谈。

翻看黄峥的履历,他从来就不是一个泛泛之辈。

1980年出生在杭州的黄峥,是个不折不扣的学霸,12岁进入杭州外国语学校,毕业被保送至浙江大学竺可桢学院,主修计算机专业,该学院是浙大专为顶尖本科生实施特别培养的精英学院。

本科期间,网易创始人丁磊就向黄峥请教过技术问题。在丁磊的引荐下,黄峥结识了商界隐者段永平,后者也成为了他最重要的导师与早期投资人。

本科毕业后,黄峥到美国威斯康星大学麦迪逊分校就读,毕业后进入了当时还在崛起的谷歌,并在2006年与李开复一起被派到中国,帮助谷歌建立中国办公室,开拓业务。彼时,谷歌的股价一路飙升,让黄峥身价不菲。

2006年,段永平获得了巴菲特慈善午宴机会,很多人当时都忽略了,带去共进午餐的人正是黄峥。

次年,黄峥辞去了谷歌的工作,投身创业,成立了手机电商欧酷网。三年后,他将公司出售,保留了核心的基础服务团队,创办了第二家公司乐其,专注电商服务与咨询,目前乐其是淘宝分销平台上最大的分销商,年产值数亿,但在股权和法律上均已与拼多多团队没有任何关系。

2012年末,黄峥又在乐其内部做了第三次创业——寻梦游戏公司,其盈利能力超过乐其。

一路刻着互联网、搜索、电商、游戏的烙印,成了拼多多诞生的基础。2015年4月,黄峥将熟悉的电商与游戏中的社交概念结合,乘着那年微信、微博、陌陌等社交平台崛起带来的流量红利,上线了拼好货,从生鲜自营切入,通过微信、朋友圈等社交场景邀请朋友拼团购买,人数达到即可成团,享受优惠价格。乐其原来的仓储与运营,帮助拼好货快速聚集了千万活跃用户,日单量超过百万。

拼好货起量的同时,寻梦游戏的另一支团队正在试水拼多多,与拼好货的自营模式不同,新团队做的是一个类似淘宝的基于平台本质的社交电商。

拼多多的团队成员,有更多游戏产品基因,善于流量运营,在寻梦诸多海外页游和手游市场中,就曾借助Facebook等社交平台来获取用户。“卷入用户”和“数据导向”是整个团队的核心,不断创新的玩法迭代,是拼多多增长的手段,例如,签到红包需要邀请好友帮忙拆开才行,下单后分享到朋友圈提高拼单成功率,邀请好友帮忙砍价。用户是买家,玩家亦是推销员,占领着自己社交圈中的时间、精力以及购物需求。

平台的诸多玩法,其实都脱胎于新逻辑。运作思路上的差异,让拼多多摆脱了很多电商选品、供应链、物流、仓储的束缚。一边是全品类增长SKU,一边是不断被相互转发、分享带入平台的用户与交易量,很快就超过了拼好货。2016年7月,拼多多宣布完成1.1亿美元的B轮融资,资方包括高榕资本、新天域资本、腾讯等。2016年12月,两家公司完成换股合并,黄峥出任董事长兼CEO,拼好货成为拼多多的一个子频道,拼多多继续一路狂奔。

根据招股书披露的数据,截至2017年12月31日的12个月,年活跃用户2.45亿。截至2018年6月30日的12个月间,拼多多活跃买家数增长至3.44亿。当季,拼多多的平均月活用户达1.95亿,较Q1增长17%。

财报数据显示,拼多多今年二季度总营收为人民币27.090亿元(约合4.094亿美元),同比增长2489%;截至2018年6月30日的前12个月,平台GMV为2621亿元,同比增长583%;第二季度平均月活跃用户为1.950亿人,同比增长495%。

同样达成1000亿GMV,京东用了10年,淘宝用了5年,拼多多只用了2年,“快”成了拼多多最重要的关键词。

黄峥觉得这和模式差异分不开,流量分发的顶级商业模式是搜索引擎,对拼多多来说,搜索占比很低,“我从来不打算做一个流量分发平台,我关心的是主体场景,人与人之间的推荐,或者App主屏幕的推荐。”如果说天猫、淘宝是基于搜索,需要讲究SKU的宽度,拼多多的爆款逻辑,其实是SKU的深度。

“用户其实还是那些用户,我们现在平台上不少也同样是淘宝的用户,可拼多多的角色是创造了一个全新的场景,量有多大,取决于这个场景能有多大,用户花在这个场景中的时间有多长。”黄峥觉得,至少现在来看,这个趋势都是向好的,“生活习惯来看,人们花在微信、社交和碎片化应用上的时间越来越多,而不再是搜索,大家开始喜欢被动接受而不是主动研究。换言之,我们的场景还在不断扩大边界,这对我们很有利。”

微信图片_20181105192832拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥  图片来源:受访者提供

舆论漩涡 

“我当时没看明白。”陈华(化名)是国内一家投资机构的创始合伙人,两年内下注了多家知名社交电商,落子谨慎的年代里,一轮轮高效、快速跟进的增资,让他早早进入的项目估值都翻了番,可依旧没有弥补错过了拼多多的遗憾。“在行业转投线下做新零售的时候,大家都以为线上电商格局大势已定,很多人没有预判到拼多多的出现。”

陈华第一次知道拼多多是在2015年,供应链出身的他,对于纯平台定位的电商标的不太感冒。陈华认为拼好货就像是京东的生鲜版,而拼多多则是微信里的淘宝,注重供应链的,SKU、GMV增速慢,而平台的进展会快。但代价是,质量会成为软肋。对于新起步的公司来说,量与质之间,若要实现平衡,需要时间,甚至需要自我革命。在淘宝一轮轮打假、去山寨的过程中,拼多多势必也要走这些路、过这些河,“对于平台的持续性,我是忐忑的”。

拼多多走过的3年,正如陈华所预料,来自竞争对手、用户、投资人、市场的争议都集中在产品质量上,规模越大,负面舆论就越厉害。

2016年下半年,有商户向媒体举报,称拼多多平台恶意冻结保证金以及货款,2018年6月,拼多多又遭遇商家密集维权。

原本缄默的黄峥架不住舆论,赶在端午节召开了一次媒体沟通会,解释了平台的打假与治理规则,平台会根据投诉、售后等信息验证是假货的商家,会要求商户赔损给消费者。对于一些商户,拼多多更是冻结了货款,甚至清退,引来商户的不满,找到媒体、相关部门投诉。

拼多多在商户端的宽进策略是造成这种局面的原因之一,零元上线,不收流量费使得诸多小卖家、小商户纷纷入驻。黄峥在接受《21CBR》记者采访时强调,他亲眼见识过淘宝早年清理平台的架势,“那些年同行走过的路,我们也不会省,不可避免走一遍,只是我们会更有预见性,也知道方法在哪。”

只是,清理和打假工作不讨好,也没有办法一蹴而就。电商环境日趋成熟,社会、舆论的容忍度与接受时间却在减少。各大信息传播渠道里,关于拼多多售假、产品劣质的新闻自上市后传播甚广。

原本想着上市后能够歇歇的黄峥以及团队,不得不在7月31日紧急召开媒体沟通会,针对近期舆论做出解释。拼多多联合创始人达达、新闻发言人井然、法务负责人杏子齐齐到场。

达达解释,拼多多发酵最为猛烈的是投诉销售假奶粉和过期奶粉。“‘假奶粉’的担忧其实是引流的7.5元菊花晶,所谓的过期奶粉,也是销售临近保质期的奶粉,并非平台漠视用户食品安全。”

平台需要起量,快速创造GMV、用户量。由于准入门槛放低,拼多多在售后问题上很被动,能做的就是事后下架产品,快速做后续处理。法务负责人杏子说,内部在知识产权维权和售假投诉上,都设置了绿色渠道,售后系统正在完善。

远在外地的黄峥则在发布会结束后匆匆赶到,希望能够消除公众对拼多多的误解,“打假,我们一直都很认真在做。只是平台还太年轻,3岁的拼多多,在摸索更好的方法与途径。”

《2017拼多多消费者权益年报》显示,拼多多在2016年3月将原本的打假部门升级为平台治理部,抽调了公司近三分之一员工,其中有老公安、检察官、科学家、顶尖黑客。甚至拼多多的创始人黄峥也加入其中,将三分之一的精力花在打假上。2017年内主动下架的1070万件疑似侵权商品,将95%的售假商家拒之门外,设立1.5亿元消费者保障基金,帮消费者处理售后纠纷并维权索赔。

达达曾在一次采访中说,拼多多就是个零售平台,要么有货,要么有消费者,如果两者都没有把握,就什么都不是了。

对于消费者来说,买到性价比高同时品质有保障的产品,才是关键。拼多多最终还是要管住货,管好供应链。

消费分级

9.6元包邮的5斤鲜蒜,一天能卖出4.7万单,类似的爆款在拼多多的平台上很常见。百万单的芒果、百香果、纸巾,大量从田间、工厂直达零售端的产品,创造了诸多销售奇迹。

凭借裂变传播的拼团模式,拼多多将众多中小卖家、农户从淘宝平台搬到去中心化、去平台化的微信。以极低的社交流量成本,将在传统电商处于腰部和底部的商家汇聚微到微信平台,又以极低的价格将用户通过微信聚集,双方在拼多多的平台上产生了加成效应。很多人将拼多多的成功归功于农村包围城市。

有个插曲是,上市当天,黄峥用英文宣布了拼多多上市事宜,台下一位观礼人说:“想不到他英文这么流利。”边上的另一位同伴随即反驳:“拼多多是做五环外生意,并不代表他身处五环外。”

实际上,黄峥及其团队一直在试图理解中国的消费市场与形形色色的用户心理。“我没有觉得拼多多的生意只能在五、六线,中国市场的差异度足够大。”股东里位列第三的高榕资本合伙人张震说,四轮投资拼多多,因为他觉得黄峥特别有远见,且非常能洞察人性。

黄峥也不觉得低价、低端会是最终的标签。根据极光大数据2018年3月的统计,拼多多的一线、新一线及二线城市人口达到45%。“一线城市用户的月收入1万,希望买到3000元的彩电,一个5线城市月收入1000元的用户,觉得能有200元的电视机,就已经很幸福了。”

黄峥觉得拼多多错位竞争的思路,是他心中消费分级的最佳解释,是去满足人的多面性,而不是用模式化去限制价格敏感用户。“买9.9元的用户,不见得买不起奢侈品。几百元的精油皂同样会卖得很好。”黄峥直言,低价只是阶段性的,便宜不会是成功秘诀,满足用户占便宜的心理才是。

根据招股说明书推算,拼多多现在客单价一般在40元左右,与阿里、京东200—400元左右的客单价,相去甚远。

对此,黄峥有自己的逻辑和洞察,“客单价的问题和拼多多的购物流程设置有关。拼多多是没有购物车的,按照淘宝购物车平均1.8件来算,差不多70元左右,就会更高一些。”没有购物车的设置,方便用户快速下决策,同时也通过单品分享,提高增粉和转化的概率。

黄峥也了解在拼多多上,用户的年消费金额还有很大的提升空间,“用户对平台的信任往往是线性增加的,这也是平台需要投入广告营销与品牌建设的原因,多方位才能有加成效应。信任足够,才会购买越多。”

黄峥希望拼多多的用户,能够从在平台买9.9元的芒果开始,逐步到20元的拖鞋、30元的纸巾,再往后500元的剃须刀、2000元的空调。“这是一个逐渐递增的过程。”

实际上,根据二季度报显示,拼多多平台活跃买家的平均消费额已经从674元(截至2018年3月31日过去12个月内)增至763元,2017年全年人均消费额为576.9元。用户的确是越买越多了。

今年9月,拼多多上线了“品牌馆”,有包括纪梵希、阿玛尼等奢侈品牌在内的400多家品牌。看起来,平台也在向上走。

对于市场与品牌营销的投入,拼多多的财务表现可见端倪。招股书显示,拼多多2016年和2017年分别发生2.92亿元和5.25亿元人民币净亏损。

在拼多多的所有开支中,销售和营销开支是最大的。这意味着大部分赚的钱都花在打广告上。2017年,其销售和营销支出为13.4亿元,占总体收入77%。2018年第一季度,销售和营销支出增加到了12.2亿元,占总收入88.4%。第二季度的销售与营销支出猛增到29.7亿元,占总收入109.6%。该季度由于大量赞助电视节目,获客成本相应增加了不少。

全新的流量模式与电商理念,让拼多多成了众电商“围剿”的对象。支付宝做“拼团”、苏宁做“拼购”,都想在社交流量上争取增量。黄峥似乎并不担心:“10年前谷歌也想做Facebook,可惜没成功,发现最大的竞争对手竟是亚马逊。从人性角度,道理可能大家都知道,只是接受需要时间。”

看过诸多商业浮沉的黄峥相信,不会有企业在占尽A面好处时,又能享尽B面的利益,“到头来很可能主场优势都没有了,这并不是精力和钱,大部分好的商业模式不是靠钱就能改变的,更多的是用户心智和场景之间的兼容问题,就好像Facebook想做搜索也非常难”。

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