京东营销的无界与有道

来源:二十一世纪商业评论
2018-11-13

文章配图1:京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏

“爸爸有个百宝箱,什么都能变出来。” 随着一盒盒京东快递的到达,小女孩从“爸爸的百宝箱”里取出娃娃、积木和新年的红裙子。

“百宝箱,我想要爸爸。”小女孩声音稚嫩,让人心头一热,“别让爱你的人等太久”的含义无需更多阐释,润物细无声。

这是2018年京东年货节营销视频《温情三部曲》中的最后一幕,这支全网投放的视频将主题聚焦在“回家”、“团圆”、“温暖”的生活场景上,温暖动人。它是京东《2018年京东年货节JOY狗年整合营销》的一部分,该营销计划赢得了2018年金投赏国际创意节“整合传播营销类”全场大奖。

获奖不只因京东的内容和创意过人,更是对其营销模式创新的肯定。已有10年历史的金投赏以ROI(投资回报率)为标准,强调创意作品所产生的直接商业成果,其品效合一的思路与京东营销的目标不谋而合。

精耕流量

电商野蛮生长的时代已成过去式。市场竞争加剧,增长不再唾手可得,以精准方式促成高质量增长才能立于不败之地。这对京东的市场营销提出了更高要求,在营销与增长、成果与试错间,把握平衡与分寸成为市场部门的重任。

 “京东市场部要将视角聚焦在相关的增长。”京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏说道。

公司内部,销售、运营部门直接带来业绩与效益,相比之下,市场部往往戴着“花钱部门”的帽子:欲提高知名度,需花钱赞助活动,想提振销量,需花钱办活动。然而,赞助和活动的效果难以量化,与销量和知名度是否有直接关系,这是市场营销一直以来的困境。行业中已出现了以增长为营销核心目的的行业趋势,市场部的工作注定要与增长紧密相连。

市场部对增长的定义与销售部有着天然区分。销售部门的目标是要提高GMV、销量、收入等指标。市场部门的增长,在于占据消费者心智,且促进产生交易。门继鹏将增长分为三个层面:品牌、流量与用户,其中用户最为关键。电商平台上,流量和用户是清晰可见的变量,品牌则难以用指标量化,需要长期积累。

“可以视品牌为稳定的流量池,主动登录、访问都是品牌积累的结果,” 门继鹏表示, “主动流量是质量最好的。”

即使市场营销与增长强挂钩,也不能矫枉过正。万事只谈回报,难免变得短视而功利。“做营销只看ROI(投资回报率),这是不负责任的。” 不能没有KPI,又不能只为KPI干活,门继鹏明白,要求团队创新,就得容许试错。“我鼓励团队自己设定KPI指标,大致逻辑正确,就放手让他们去做。出现问题,调整一个方向再去试,不犯错说明一直在做最安全的事,不可能有常胜将军。”

就品牌层面的考核,京东市场部不以单纯追求搜索指数、美誉度、认知度等观测性数据作为目标,而是每一次市场营销活动都有对应的目标,例如:下载激活App和打开页面产生购买,就是两项不同的需求。

“将数据做上去和把事情做起来是两码事。”门继鹏解释说,品牌、用户和流量三者之间,若单纯聚焦其中之一,对另外两者增益就有限,“比如,聚焦在纯粹获取流量,对留存可能帮助有限,只关注客户留存,却未必对品牌有帮助。” 

文章配图2:京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏(左三)带领团队领取金投赏全场大奖京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏(左三)带领团队领取金投赏全场大奖

产品化营销

京东将营销驱动增长的方式分为四个进阶梯度:常规策划、营销产品化、营销生态化、无界营销。每一步都力求拓展传统营销的思维,争取擦出新模式和新商业的火花。

常规的市场营销是基石。借助媒介渠道和流量建设渠道,公司就营销事件获取公众关注,这是展现营销基本功的阶段,考验创意能力、策划能力和执行能力。门继鹏认为,大数据时代,营销事件讲究技术驱动,要求团队具有专业能力和系统思维。

有志向的公司不会满足于只做基础工作,京东就大胆探路营销产品化,并通过运营产品来巩固模式。

以前,大促活动常以分类搜索或是货架式的形式呈现,门继鹏和团队希望将其做成品牌营销事件,这便是“超级品牌日”的初衷,将想法付诸实践,慢慢形成了固定操作模式和系统方法论,此时的营销就实现了可复制的产品化,并在运营中不断提升体验。

其实,“618超级品牌日”的形成,充满了京东和品牌方之间的试错与博弈。618当天,京东以为合作品牌导流为条件,要求品牌方在当天降至全网最低价(不要求是唯一的最低价),而且品牌方必须备足货源,不能因销量激增而出现断供。

慢慢地,京东摸清了与品牌方合作的“弹性”程度、可商量空间,媒介形式、创意模板随之固定,站内资源和站外资源也形成了联动。“未来的发展模式是,京东和品牌方联合营销,双方同时拿出资金,将超级品牌日做大。”门继鹏展望说。

常规营销活动目的性强,营销产品化的不同之处在于,对业务能力和运营能力的高要求,因为,长期对接大量品牌商,考量范围必须是多维度的,其中牵涉众多细节,比如钱怎么花、价怎么定、京东的可议价空间等等,一定要考虑双方价值共赢,且能搭建可执行的运营模式。

IP化社交

超级品牌日告捷,为更上一层楼,京东决定向全球性超级IP发出冲击,新的努力试出了多方共赢的新天地,京东也加深了IP合作的理解。

在寻找合作IP时,京东最先找到迪士尼洽谈将迪士尼授权商聚在一起,选择六一儿童节进行“童趣计划”的营销,又在“超级IP日”全天推广迪士尼相关产品。迪士尼授权商售卖的品类各种各样,包括书包、手表、服装、玩具等。过程中,京东接触了众多品牌商,均提高了销量。

迪士尼超级IP日实现了三方共赢:迪士尼品牌得以推广,授权商在平台销量增加,京东无需缴纳品牌授权费,借迪士尼提升了品牌形象,又收获了GMV和流量,更从中形成了与超级IP合作的一套标准化打法,进而向更多国际一流IP复制。

2018年8月,超级IP日与“Line Friends”合作,京东集结了Line Friends自营和集合店的23个品牌,400多款周边衍生品,并将项目开放授权给欧莱雅、松下和宝洁三个品牌。当日,松下店铺粉丝关注数增长30万,两款IP衍生吹风机和卷发棒的预约量是日常新品的10倍;欧莱雅的IP衍生套装全部售罄,店铺粉丝数当天增长40万,整体销售额同比增长245%。

沉淀的不只是经验和范式,还有挑选IP的经验。2018年10月,京东与日本当代艺术家草间弥生进行联名合作。草间弥生首次与中国品牌合作,发布了三款主题为“以爱之名”帆布袋,均运用了其经典的艺术图案。

巧妙的是,京东引入宝洁和手表品牌PICTO参与其中,购买京东的吉祥物JOY、宝洁和PICTO的指定产品,可以相应获赠一款草间弥生设计的帆布袋,这是京东第一次进行艺术领域的跨界合作。

“将多方联合在一起,京东做了两端的双重筛选,既挑选走在浪尖的超级IP来保证品牌溢价,又要选择调性一致的商家进行品牌转授权,以保证品牌溢价被承接和释放。”门继鹏说,他非常看重IP的“品牌社交力”,因为信息爆炸的时代,单一品牌难以受到足够关注,品牌的社交营销正成为争夺眼球的一项利器,“品牌社交化可实现1+1>2的共赢。” 

京东市场部荣获金投赏全场大奖及金奖奖杯京东集团市场部荣获金投赏全场大奖及金奖奖杯

生态思维    

众多品牌方好似散落的点,产品化的营销将其串联成线,当线扩大成面,京东便顺势而为,开启营销的生态化建设。此举不仅关乎京东,也为行业创造了争相模仿的营销新范式 。

其实,“超级IP日”的打法已经涉及到生态,“东联计划”体现得更为直观。

2017年,京东推出东联计划,发展了品牌联合营销的形式。东联计划中,品牌商的广告中带着京东信息,京东以线上流量作为回馈,双方以自身的资源作为交易,均不用花费真金白银。根据广告画面比例、呈现方式、媒体估值等因素,京东将品牌商的广告折算成费用,向品牌商发放“东联币”,用于兑换权益和产品。

就权益和产品的组合方式、定价方式和客户等级,京东建立了一整套机制,其核心目标在于盘活、兑现、置换双方资源。“它结合了生态化和产品化的思维,” 门继鹏透露,这项创新源自一个简单的想法,起初产品和生态的逻辑与构建并未有清晰的路径,在项目推进中“干中学”,才日渐成熟。

推广不满周年,东联计划的模式就被大量效仿,发展成业内通用做法。“这种打法已形成生态,变为市场共识,地产、汽车这些暂时未能与京东合作的行业,也开始使用该模式。” 门继鹏介绍,“东联计划”同类模式的广告投放,在市场上约占10%的份额。以视频网站为例,“双十一”大促的一周内,30%的广告均采用该运用模式,甚至部分品牌商设立了专门研究东联计划政策的团队。

生态的思维同样影响了营销逻辑。

2018年的618超级品牌日中,集合了链家、贝壳、摩拜、喜茶、好利来等品牌,统一使用京东制作的标志、发放优惠券,或者参与促销活动等,它们与京东的销售本无直接关联,此举意在促成生态联盟,“我们定义的618不只是一个购物节,而是品牌商回馈消费者的机会,如果没有生态思维,618是想不到这样做的。”

“无界”探索

点动成线,线连成面,面构成体。

现在,京东集中发力的无界营销,则是希望形成相互连接、相互影响的“立体形态”。目的虽为营销,实施动作并不局限在营销本身,在此过程中,可能伴随一个新公司的成立、一笔新投资的产生,或是一种新业态的进入。

无界营销的核心在于建立新的流量池,为京东持续贡献用户,以用户的经营反哺京东主业,“增长可能比较缓慢,到了一定节点,可能会爆发性地孵化出新场景。”门继鹏说,无界营销一大目标就是为京东创造新的增长点。

“现有模式下,京东主航道上的增长是可预测的,能力边际已经在那,偏移得不会太大。” 门继鹏现阶段非常强调“自上而下鼓励试错与创新”,他形容,有的时候,小团队的创新项目运营不足1个月,达到“单日破千单”的成绩,他们就为之欢呼,“对于京东的量级,这点订单量算不了什么,但得有良好的环境鼓励创新,或许今天看来不叫事,哪一天就爆发出来。” 

门继鹏展望说,若是创新项目发展壮大,团队可以成立独立公司,限以期限,达到目标,这不局限于赚钱,而在于能否形成生态化的商业。“这并不是为纯做生意,初始逻辑是找到流量和用户,只有将生意做起来,才有可能将他们固化下来。”

他打了一个比方,若市场部成立一家模特经纪公司,服务于直播、走秀和娱乐节目,同样会要求公司未来达到盈利,然而盈利未必是终极目标,“即使亏了,可能带来的流量会更值钱。” 

如今,电商平台的竞争日益加剧,营销策划和品牌形象关系平台的可持续增长。近年来,京东在营销的方面已广为业内认可,在戛纳国际创意节、釜山国际广告节、金投赏国际创意节等行业盛会中,先后斩获46项荣誉。

荣誉的背后是京东营销模式的不断迭代:从基础常规的工作,拓展到营销的产品化和生态化,再到无界营销、创造新商业。京东的营销模式创新也证明:以开放的心态,团结品牌、嫁接资源、构建生态,可以有效实现多方共赢。

同时,京东正为营销业注入新活力。随着营销的进阶,要求团队结构和人员素质同步进化,尤其从生态构建阶段开始,只有精通市场营销、产品组合的复合型策划推广人才,才能就各种品牌形成定制性方案,无形中推动了行业人才梯队的升级。

无界营销,增长有道。当营销向着无界迈进时,京东也为破局增长带来了新契机与无限可能。

图片来源:受访者提供

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